Online Pazarlama (E-marketing)

“Çevrimiçi olduğumuz anda başlayan ve çevrimdışı olmamızla etkisi kaybolmayan, çok amaçlı bir süreç” olarak tanımladığım “e-marketing” hakkında bir yazı yazacağım aklıma hiç gelmezdi aslına bakarsanız. Zira çok değişik mecralarda rahatlıkla hakkında okumalar yapabileceğimiz, kestirme yollardan hakkında fikir sahibi olabileceğimiz bu kavrama ilişkin bir de benim ahkam kesmem yersiz bir uğraş gibi gelmiştir. Aynı zamanda pazarlamanın kullandığı araçlarından sadece birisi olarak gördüğüm internetin, “işbilen” çok kalem tarafından kullanıldığını biliyor olmam da bu kanaatime etkili olur. Yine de sıra bana da gelmiş olacak ki “e-marketing” ile ilgili görüşlerimi hazır fırsat da verilmişken paylaşmış olacağım.

E-marketing öncesinde ise internet üzerinden yapılan “iş”in neden pazarlama olarak adlandırıldığını anlamamız çok yerinde olacaktır diye düşünüyorum. Planlama ve bu planların hayata geçirilmesine dair bir aralığı içine alan süreci anlatan pazarlama teriminin bana göre olan tanımı ise “son amaç olan ‘satış’ ın ve/veya alışverişin gerçekleşmesine yönelik atılan adımların tümü”dür. Amacın gerçekleşmesine yönelik yapılacak her uygulama ise pazarlama kavramının içerisinde memnuniyetle yer alabilir. İnternet kanalıyla bu amacı gerçekleştirmek için girişilen çalışmalarında pazarlama olarak tanımlanması mümkün olacaktır. Yeni nesil pazarlama araçları arasında en fazla konuşulması gereken mecra da, kendisine has özellikleri nedeniyle internettir. Bu noktada internette gerçekleştirilen her uygulamanın pazarlama olmayacağı yorumunu da yapmak istiyorum. Elbette ki sözünü ettiğimiz uygulamanın bir pazarlama departmanı ve/veya kişisi tarafından ortaya koyulan iş anlamı taşıdığının da altını çizmeliyim.

Kavramın bütününe ilişkin çok sayıda kaynak söz konusu olduğundan, bu başlığı kısa kesmem çok yerinde olacak. Bu yazıda asıl bahsini etmek istediğim konu ise “internet müşterisi” olacak. “Müşteri internette de daima haklı mıdır?” sorusunun cevabını bulmaya ve müşteri olarak görülmesi gereken kitlenin online pazarlama için gerçekten değerli olup olmadığını anlamaya çalışacağız. Tabii ki konu “müşteri”ye ulaşmak için gerçekleşen pazarlama uygulamaları olduğundan, uygulayıcıların web üzerinden pazarladıkları hizmetin, ürünün ve fikrin (ulaşması istenen değerin) amaçlanan sona ulaşmasını sağlayacak araç-gereçlere sahip olup olmadıklarını da öğrenmeye çalışacağız. Tüm bunları Türkiye merkezli olarak incelemeye çalışacağımı da belirtmek isterim.

Ortam

Türkiye internetle geç tanışmış, gelişmekte olan büyük bir pazar. İnternetle bugüne kadar tanıştırmayı başardığı 10 milyon kullanıcı olduğunu ve 15 milyon haneye sahip olduğunu düşünürsek çok yakın bir zamanda ortalama her haneye bir bilgisayar düşecek sonucuna rahatlıkla varabiliriz. Tabii ki bu iyimser rakamlar bize “hedef kitle” olarak görebileceğimiz insan nüfusunu aktarmıyor. Yine de hedef kitle olarak görebileceğimiz nüfus hakkında bir izlenim veriyor. Bu izlenim, online pazarlamanın ne kadar değerli bir iş olarak görülmesi gerektiğini de vurguluyor. Asıl değinilmesi gereken istatistik ise Türkiye de “offline” alışveriş öncesinde ön araştırmanın %84 oranında internetten yapılıyor olması. Bu istatistiği “kadın” “erkek” ve “yaş aralıkları”na göre sınıflandırdığımızda da sonuç aşağı yukarı aynı çıkıyor. İnternetin global bir pazara hitap etme şansı sunduğunu da hatırlayacak olursak, 2011 yılında Avrupa da önemli sektörler baz alındığında perakende satışın tümünün %11′ inin internet üzerinden olacağı da son derece önemli bir öngörüdür. Bu da bize satın alma kararını alacak müşteriye neden internetten ulaşmamız gerektiğini açıklıyor. Bu kadarcık veri bile müşteri tarafının potansiyelinin, pazarlama departmanları tarafından mutlaka ciddiye alınmasının gereğini gösteriyor ancak ülkemizde pazarlama uygulayıcıları tarafına baktığımızda henüz bu konuda (müşteriye ulaşmak) yapılması gereken çok sayıda çabanın var olduğunu görebiliyoruz. Aslına bakarsanız online pazarlamaya ayrılan pay kıyaslamaları bize diğer değişenler göz ardı edilmediğinde çok net bir bilgi veriyor sayılmaz. Amerika`da online pazarlamaya ayrılan payın 10 milyar dolar olmasına karşın Türkiye’de 6 milyon dolar olmasının müşteri potansiyeli göz önüne alındığında az olduğunu söylemek bu nedenle belki yetersiz kalacaktır. Benim asıl önemli bulduğum veri ise Türkiye’de internet müşteri takibi konusunun 2005′ te ele alınmaya başlaması.

İnternet müşteri takibi

Online pazarlama planları yapılırken devrede çoğunlukla ajanslar yer almaktadır. Medya Ajansları ellerinde tuttukları network ile müşterisinin elindeki bütçeye uygun olarak mecra planı oluştururlar. Çoğunlukla en doğru sonuca ulaşmak için eldeki bütçeyi en faydalı biçimde kullanmak ilkesine göre hareket edilerek oluşturulan planların oluşumu için elde bulunması gereken en gerçek ve önemli veri ise müşteri takibi sonucu elde edilmiş değerlerdir. Müşteri takip edilmesi gereken, eğilimleri ve ziyaret sıklıkları kayıt altına alınmadıkça ulaşılması çok zor olan bir muhataptır. Bütçeler ne kadar çok olursa olsun eğer doğru verilerle hareket edilmiyorsa maalesef en iyi sonuca ulaşılamayacaktır. Bahsini ettiğim müşteri takibi konusu ise medya ajanslarının ve/veya pazarlama ile ilgili departmanların dış destekle elde edebilecekleri profesyonel çıktılardan ibarettir.

Türkiye’de müşteri takibi sistemi konusunu biraz araştıran herkesin karşısına çıkacak olan şirket E_Z banner koç MBA’dir. Türkiye de 2005 yılından bu yana çalışmalar yapan şirket aslında tam olarak benim burada aktarmaya çalıştığım konuyu ticari bir iş olarak gerçekleştirmektedir. İnternet siteleri merkezli bir takipten daha çok, müşteri merkezli bir araştırma verisi sağlayan şirket bir müşterinin internet kullanım alışkanlıkları ile ilgili olarak bize sayfa ziyaretçi sayısı, toplam ziyaretçi sayısı, banner gösterim sayısı v.b. bilgilerin tamamından çok daha değerli bilgiler vermektedir.

Kimin yaptığının bir öneminin olmadığını biliyorum. Ancak ülkede bu konunun anılmasında emeği çok olan bu kurumu anmadan geçmek istemedim. Nihayetinde Türkiye den çok daha önce Amerika da kullanılan (1996) bu sistem, tekil kullanıcının “6 ay” süre ile hangi siteleri ziyaret ettiği, hangi banner’ı tıkladığı, hangi sıklıkla site ziyaretleri yaptığı gibi bilgiler sunmaktadır. Belki de medya ajansınızın size sunduğu sitelerde daima aynı kullanıcı ile karşılaşıyor ve kâğıt üzerinde x kişiye ulaştığınızı düşünürken x/2 kişiye ulaşıyorsunuzdur. Bu konu çok ayrıntı içeriyor fakat bu yazıda bu kadar değinmekle yetineceğim.

Kullanılan araçlar ve WEB 2.0

İnternette diğer tüm değerler gibi gelişiyor. Ancak internetin gelişim hızı çok daha hızlı. Bu hız internette zaman geçiren basit bir kullanıcının bile internet kullanım alışkanlıklarını çabucak değiştirmesini zorunlu kılıyor. Aksi halde internette oluşturduğu “profil” internet dışı kalabiliyor. İnterneti pazarlama mecrası olarak değerlendirmeye çalışan kurumların ise işi çok daha zor olsa gerek. Bu gelişim ve değişimin saatteki hızını da, değişim ve gelişim oranını da tespit etmek son derece hassas bir gözlükle izlemeyi zorunlu kılıyor. İnternette pazarlama için kullanılan araçların neler olduğunu anlamak için en basit yolun, bu hizmeti verdiğini söyleyen şirketlerin kurumsal web sitelerini ziyaret etmek olduğunu düşünüyorum. Online pazarlama araçlarının gelişim ve değişim hızının internetinkine ayak uydurmakta ne kadar zorlandığını rahatça görebilirsiniz. Araçların adlarını tek tek zikretmek yerine en popüler aracın “banner” olduğunu söylemek istiyorum. Banner uygulamaları elbette ki çok değerli bulunabilecek sonuçlar elde etmemize olanak sağlamaz demeyeceğim, ancak günümüz internetinin geldiği ve gideceği yer göz önüne alındığında yetersiz kalacakmış izlenimi vermektedir.

Web 3.0 ve bazı kalemlerin yazılarında 4.0 kavramlarının konuşulduğu şu günlerde 2.0 duruma hakim durumda. Çok sayıda web uygulaması artık kullanıcı merkezli ve içeriğin kullanıcı tarafından hem geliştirilip hem de tüketildiği bir yapı kazanmaya başladı. Bu durumda pazarlama kişisinin “bir banner yaptık çok creative oldu” cümlesi ile arkasına yaslandığı günler çok geride kaldı. Zira interneti sosyal bir alışveriş olarak gören yeni “müşteri” artık tek taraflı uygulamalardan elini eteğini çekmeye hazırlanıyor. Kullanılacak olan aracı artık yalnızca etkinliği kuşku ile karşılanabilecek “banner” üzerinden tanıtmak yetersiz kalacaktır. Tabii tüm bu cümleleri halen çok fazla sayıda şirketin “internete reklam vermektense sokaklara afiş asarım” dediği bir ülkede yazdığımın farkındayım. Yine de her yerde adı sanı anılan web 2.0 ın yeni hizmete soktuğu önemli kavramlardan söz edeceğim. Sosyal network, video ve fotoğraf paylaşımı, wikiler, bloglar, RSS (Really Simple Syndication) ve kişisel konu etiketleri (folksonomies)… Elbette bu kavramlara ek olarak mobil dünyanın da internete yaklaşmasının ne denli önemli olduğunu söylememe gerek yok. Artık kullandığınız bannerınızın, facebook’ta profil güncelleyen, flickr’da fotoğraf paylaşan, youtube’da video seyreden, blogunda yazı yazan, blog takip eden ve internette gördüğü her şeyi kişiselleştirme çabasında olan yeni “müşteri” ye ulaşmak için çok daha zorlu yollardan geçmesi gerekiyor. Kullanıcının kendisinin bir pazarlama aracına dönüştüğünü – ki en iyi pazarlamacının müşteriniz olduğunu biliyorsanız eğer – bir ortamda artık yapmanız gerekenin çok daha fazla kendinizden söz ettirmek ve kitlenin var olduğu yer de değil uğraştığı meşguliyetin bizzat kendisi olarak karşısına çıkmanız gerektiğini de görmüşsünüzdür. Bu konuda verilebilecek çok sayıda örnek söz konusu. Artık bazı markaların tanıtımlar için bizzat bloggerlar ile iletişime geçmesi, video paylaşım sitelerinin yalnızca banner koyulamayacak kadar önemli görülmeye başlaması gören gözlerin varlığı adına isim, marka beyan etmeden verilebilecek en önemli başlıklar aslında. En güzeli ise bizzat uygulama alanı yaratmak yani kampanya siteleri v.b. araçların kullanılma oranının günden güne artması bana sorarsanız. Bu sayede marka bizzat kendisi müşteri ile etkileşime girebileceği bir ortam yaratmış oluyor. Elbette ki bu noktada yapılan işlerin başarıya ulaşmak için bulundurması gereken “kalite” hakkındaki görüşlerimi sakladığımı söylemem gerekiyor. Yine de en önemli konu “yeni nesil müşteri”yi ne kadar yakından tanıyorlar.

Araçlardan bahsetmişken popülasyon rakamını 528 milyon (toplam internet popülasyonu 1 milyar) olarak bildiren Google’ı sadece adı ile bile olsa zikretmem gerektiğini düşündüm. 2007 verileri ile 158 web alanında 112 dilde 49 ülkede faaliyet gösteren bu markanın reklam mecraları ve uygulamalarının tamamen ayrı bir yazı konusu olduğunu da eklemek isterim. Günlük 1800 USD harcama ile tahmini 8000 ziyaret ve 1.3 milyon gösterim elde edebileceği gerçeği ile karşı karşıyayız çünkü. (Bu veri Google tarafından yapılmış bir planlama sunumundan alınmıştır)

Yeni nesil müşteri

Türkiye’de benim de içinde bulunduğumu sandığım bir internet kullanıcı kitle söz konusu. Bu kitle çoğunlukla kullanıcının olmanın ötesinde bizzat internet ile meşguliyetini bir şekilde “para” ya dönüştürmüş ve dönüştürmek isteyenlerden oluşuyor. Sayıları çok fazla olmayan bu insanların neredeyse hepsi blog(lar) yazarlığı yapıyor ve internetteki gelişmeleri sürekli takip ederek birbirleri ile paylaşıyorlar. Bu kullanıcılar “müşteri” olarak görülmenin ötesinde mutlaka pazarlama aracı olarak da değerlendirilmeyi hak ediyorlar. Bu kitlenin ulaşmayı başardığı önemli sayıda okuyucu, takipçi hayran, ilgili v.b. kelimelerle sıfatlandırabileceğimiz büyük bir “hedef kitle” söz konusu. Örneğin; Özgür Alaz, bir markanın pazarladığı bir ürün ile bir şey söylüyorsa, bu onlar için çok önemli olabiliyor. Bu hedef kitlenin en değerli özelliği eğitim düzeyinin yüksek oluşu ve çoğunlukla profesyonel bir işte çalışıyor olmaları (öğrencileri de bu sınıfa katıyorum).

Türkiye’de yeni nesil müşteri ile ilgili olarak son dönemde kendi araştırmalarımdan da bahsetmek istiyorum. 13-20 yaş arası geniş bir kitle gününün yaklaşık olarak 14 saatini internet başında geçiriyor. Şöyle ifade edecek olursam, online oyun sitesi “seafight.com” da ortalama 5000 kullanıcı daima online bulunuyor. Bu kullanıcıların büyük çoğunluğu 6 aydan uzun süredir online oyun oynuyor. (seafight veya başka bir oyun). Yılda ortalama 1.000 YTL harcıyor ve ödemelerini çoğunlukla kontör ile cep telefonu üzerinden yapıyor. Elbetteki bu veriler 2 aylık bir zaman dilimi içerisinde yaklaşık 100 kişi ile iletişim kurarak yaptığım gözlemler sonucu yazdığım sonuçlar. Bu araştırma sırasında çok sayıda online oyun, forum, sosyal ağda aktif olarak bulundum. Kullanıcı olarak girdiğim (normal şartlarda düzenli olarak ziyaret etmediğim) sitelerde, aslında göz ardı edilen çok değerli bir “müşteri” kitlesi bulunduğu gerçeği ile karşılaştım.

Tüm bunların ardına herkesin çok da iyi bildiğini düşündüğüm geri kalan kullanıcı (müşteri) kitlesini de eklemek yerinde olur sanıyorum. Web 2.0’ın nimetleri ile interneti yeni keşfedenler (zira bu kişiler daha önce bir chat alanında veya msn de oldukları için aktif kullanıcı asla değillerdi) ve düzenli olarak online bulunan ancak ziyaret ettiği siteler değişmeyenler.

Sonuç

İki soru var yazmam gereken. Birisi “neden internet kullanayım ki?” bir diğeri ise “acaba yatırdığım parayı geri alabilecek miyim?”.Bu iki muhatap tarafın sürekli olarak sorduğu sorular. Bu iki soruyu ne kadar az duymaya başlarsak, o zaman online pazarlamayı daha az konuşuyor ama daha çok uyguluyor olacağız.

Nihayetinde başta da belirttiğim üzere adını andığım ve üzerinde durduğum tüm bu kavramlar hakkında elbette ki bu kadarcık yazmak yeterli değil. Okuyan herkesin “ama bu konuda şunu da söylemek-eklemek” gerekirdi diyeceğini biliyorum. Ve fakat burada  yapmaya çalıştığım üzerinden geçtiğim “müşteri” ve “pazarlama uygulayanları” nın bir şekilde anılmış olmasını sağlamaktı yalnızca.

Makale arkası (extra)

e-marketing ilk duyulduğunda akla ne getiriyor sorumun cevabini freindfeed.com da aradim.

-e marketing , marketingin renklisi bence:) – aykut karaalioglu

-“e, marketing” bildiğin marketing der gibi. vallahi bu geliyor aklıma.. – Mücahit Yılmaz

-e pazarlama – Esra Nur Üçkol

-bu marketing de versiyon versiyon muammer. a,b,c,d. şimdi de “e.” onlar numara kullanmıyor sadece – tunc kılınç

-elektronik pazarlama, yuzyuze yapilan doğrudan pazarlamanin daha dogrudan ve elektronik ortamda yapilani – Meriç Kara

-ee buda pazarlama iste susledik biraz geliyor.. – Dincer Keskinpala

-şu lanet şeyi bi an önce öğrenmem gerektiği geliyor. – Ahmet Alp Balkan

-su siralar benim cok sık zikrettigim ve cevremden bunu bize ogret dedikleri sey:)) – aykut karaalioglu

-pazarlamanın interaktif (olduğu iddia edilen) ortamlar kullanılarak yapılanı; ajanslara yeni fırsatlar kazandıran bir kulvar; çoğunluğun anlamadığı, ama inkar da edemediği yeni pazarlama yöntemi – ekleme – Artık o geldi ya, hayatımızda her şey değişti dedirten bir şey (“temel ticari fikir olmazsa, yenilik anlamlı olmaz” diyen benim gibilerin dinlenilmemesini sağlayan mitoloji) – Uğur Özmen