Geçtiğimiz günlerde yapılan bir organizasyonda, internet reklamcılığı konulu bir oturumda, bir marka (büyük bir banka) yöneticisi, eline geçen soru fırsatını şu cümleleri söyleyerek kullandı;

“Ayırdığımız bütçenin karşılığında çeşitli raporlar sunuluyor bizlere. Kampanyalarımdan birisinde rakamlar o kadar başarılıydı ki bunun mümkün olmadığını farkettim ve ajansıma ilettim. Zira toplam gösterim 3 milyon, ulaşılan tekil ziyaretçi 1 milyon ve sonuç sayfasına yönlendirme 280bin olarak sunuldu. Ajans, bannerlarımızın yayınlandığı büyük portalların birisinde kampanyanın bir süresi içerisinde bannerlarımızın yayınlandığı aynı sayfada bulunan diğer markalara ait tüm bannerların bizim kampanyamız için oluşturduğumuz siteye (URL’ e) yönlendiğini söyleyerek hatayı kabul etti. Söyler misiniz bana bu nasıl ölçümlenebilir bir mecradır?”

Bir reklam mecrası olarak internet

Tanınmış bir marka, yakında piyasa süreceği ürünle (hizmetle) ilgili olarak bir tanıtım kampanyası için hazırlanıyor. Yeni dönemde, televizyon, outdoor uygulamalar, radyo, dergi ve gazete mecralarının yanında interneti de kullanmaya karar veriyor. Marka, daha önce gerilla pazarlama yöntemleri de dâhil olmak üzere gerekli olan tüm alternatif pazarlama araçlarını da devreye alarak çok sayıda tanıtım gerçekleştirmiştir. İlk kez kullanacakları bu mecra ile ilgili olarak yapılması gerekenin ne olduğunu anlamaya çalışıyorlar. Marka yöneticileri internette kullanacakları araçları düşünmeye koyuluyorlar. İnternette reklam çalışması da neredeyse saydığımız tüm diğer mecralar için yapılan çalışmalar gibi dikkat, yaratıcılık, planlama, ajans ve bütçe gerektirmektedir. Yapılacak kampanyanın internet dışı mecraları için düşünülmüş her fikir internet mecrası için uygun değildir. Bu nedenle internette de uygulanması kolay fikirlere öncelik verilecektir. Bu fikrin banner çalışması, iletişim dili, micro sitesi, advergame’i, sosyal ağlara, video ve fotoğraf paylaşımına uygunluğu, bloglarda konu edilebilirliği, viral bir pazarlamaya dönüşmesi için anlaşılabilirliği ve ilginçliği üzerine günlerce düşünülecektir.

Marka yöneticileri (belki de markanın ajansı) saydığımız tüm mecralara ve araçlara uygun bir fikri bulduğuna emin olur. Bu çalışma için artık dijital ajans devreye girebilir. Fikre uygun olarak tüm çalışmalar için uzun toplantılarda sunumlar yapılır. Bütçeleme, ilk çalışmaların hazırlanması, revize edilmesi gereken çalışmaların yeniden çalışılması ve onaylama evreleri geçirilir. Tüm bunların kampanyanın başlaması için en uygun zamanda tamamlanması gerekmektedir. Elbette ki bütün mecralar için yapılan çalışmaların eş zamanlı olarak aynı nitelik ve kalitede sürdürülüyor olması zorunludur. İnternet mecrası için yapılması gerekli olan tüm dijital uğraşlar son bulmuştur. Artık sıra yapılmış uygulamaların kullanılacağı yayıncı sitelerinin seçimlerinin yapılmasına gelmiştir. Marka hemen bir medya planlama ajansı ile iletişime geçecektir. Sınırlı bütçe ile doğru hedef kitleye doğru zamanda ve sürede ulaşabilmek için medya planlama ajansı çalışmaya başlar. Yayıncı ağına sahip ajanslarla iletişime geçilir, fiyatlar alınır, toplantılar yapılır. Teknik değerlendirmelerin ardından uygulama için belirlenen başlangıç tarihi gelir ve kampanyaya “start” verilir.

Tüm bu çalışmaları başından beri yönetmiş olan marka, uygulamaların sahibi dijital ajans, doğru mecraları bulduğundan emin olan medya planlama ajansı, planlamaların muhatabı yayıncı ağı sahibi ajans ve uygulamaları sitesinde anlaştığı fiyat ve sürede yayınlamayı kabul etmiş site sahipleri kampanya sürecini yakından takip etmeye başlar. Gelişen süreçte kampanyanın başarılı olarak anılabilmesi için ortaya koyulmuş hedeflere ulaşmak için gerekli görüldüğünde tüm bu süreçler bazen başından sonuna kadar hızlandırılmış bir biçimde yeniden yaşanabilir. Kampanya bitiş tarihinin hemen ardından yayıncı siteler uygulamanın ziyaretçi, gösterim ve aksiyon rakamları gibi bilgileri bağlı bulunduğu yayıncı ağı sahibi ajansa iletir. Ajans, yayıncı sitelerden aldığı bilgileri medya planlama ajansına ve medya planlama ajansı da yayıncı ağ sahibi ajanslardan toplandığı bilgileri dijital ajansla birlikte markaya gönderir.

Marka yöneticisi eline ulaşan bu bilgilerin doğruluğunu kanıtlayabilecek, neredeyse “internet ölçümlenebilir bir mecradır” cümlesine güvenmek dışında veriye ve bilgiye sahip değildir. Bu bilgiye sahip olmaması kendi kusurudur elbette. Zira böylesine fazla zaman ve bütçe ayrılmış bir çalışmanın sadeleştirmesini yapabilecek server kurulumları v.b. ölçümleme teknolojilerini de geliştirmesi gerekmektedir. Ancak her şeyin online yapılabildiği ve bilginin son derece güvenli bir biçimde internet ortamında paylaşılabildiği bu dönemde tüm bu yatırımları yapmadan da kampanya sonuç rakamlarına ulaşılabilmek çok daha kolay bir seçim olabilir. Bu mümkün ise eğer, bunu markasına kullandırmayan ajansın ve/veya sektörün bunu neden yapmadığı sorulabilir. Aynı zamanda yaptığı kampanyayı ölçümlenebilir bulduğu internet mecrasında da uygulayan marka yöneticilerinin neden daha fazla araştırma yapmadıkları da merak edilebilir. Marka ve internet reklamcılığı ile ilgili ajanslar ve şirketler sorunların farkında ise çözümü üretecek olan kurum hangisidir? Bilenlerin anlatmasını bekliyorum.

Notlar

1 Yukarıda aktarılan süreç ajansların hepsinin farklı ve markanın ilk kez interneti kullanıyor olması üzerine yazılmış bir senaryodur.

2 Giriş bölümünde aktarılan soruda, banka yöneticisi şikayet etmiş olsa bile son derece iyi sonuçlanan bir kampanyaya imza atmıştır.  Ancak konuyla ilgili kısım, kampanyanın başarısı için kabul edilen hatanın kasıtlı yapılıp yapılmadığıdır.

3 Geçtiğimiz günlerde Friendfeed’ de büyük bir portalı yakın takibe almış olan bir grup vardı. Aklıma yazının sonuna bu konuyla ilgili linki sizlerle paylaşmak geldi nedense.