– Dolayısı ile internet bir çok açıdan müşteri ilişkilerinde kullanılması gereken bir silah, peki sadece kurumsal bir web sitesi ile yetinen firmalar ne tür adımlar atmalı?

Bir önceki soruda, yanıtın bir kısmını verdiğimi sanıyorum. İnternet, birçok temas ve izlenim noktası sağlıyor. Kurumun uzun vade stratejileri doğrultusunda her bir temas noktası ayrı ele alınmalı. Yaratacağı fırsatlar ve tehditler incelenmeli. Sonra da tüm bunlar masaya yatırılmalı. Bir yol planı oluşturulmalı.

Örneğin, web sitesiniz var. Şimdi ne yapacaksınız.  Hemen bir “sanal dükkan” mı yapmalısınız. Yoksa önce web sitenize gelen ziyaretçi sayısı, sitede gezinme süresi, bakılan alt sayfalar, vb. gibi ölçümleme mi yapacaksınız.

Paranızı ve insan kaynağınızı en etkin nasıl kullanacaksınız. Birini yaparken, diğerindeki hangi fırsatları elinizden kaçıracaksınız. Sizin önceliğiniz, sanal dükkanınız mı yoksa markanızın adını korumak mı? vs…

Bu ve benzeri sorulara yanıt vermek için, internet sayesinde oluşan her bir temas noktasını – getirdikleri ve götürdükleri ile – incelemek gerekiyor.

Bazı yurtdışı örneklerde, firmanın veya markanın adının geçtiği her cümle şirketin PR bölümüne raporlanıyor. Müşteri şikayeti olduğunda, yangın büyümeden müdahale ediyorlar. Bir yabancı blogger, “blog’umda yayınlamak için tuşa bastıktan on dakika sonra, şirketin Genel Müdür’ü beni aradı” diye anlattı. Bu gibi gelişmelerin de yakından izlenmesi ve şirket için uygulamaya alınması gerekir.

Ürünleriniz internet üzerinden satmaya elverişli olmayabilir. B2B çalıştığınız için, zaten müşterinizi yakından tanıyor olabilirsiniz. Bu durumda, müşterileriniz ile ortak süreçler geliştirmeyi, karşılıklı olarak (özellikle bu kriz dönemlerinde) maliyetleri azaltmayı, bir birinizden anında haberdar olmayı da internet sayesinde yapabilirsiniz.

CRM tarafında bir kişi olarak, “önce ölçümleme yapın, sonra diğer adımları atın” diyemiyorum.  Sadece “derslerinize iyi çalışın, ki sonra üzülmeyesiniz” diyebilirim. Fırsatları inceleyin ve en verimli gördüğünüz noktaya doğru bir adım atarak başlayın.  Ama mutlaka BAŞLAYIN…

– Dışbank’ta çalıştığınız dönemlerde Türkiye’nin ilk “internet armağan programı”nı gerçekleştirdiniz ve bildiğim kadarıyla da bir çok firma için bir örnek teşkil eden bu çalışma sayesinde ne tür sonuçlar elde ettiniz?

Önce olayı hatırlayalım. Bir dönemler her bankanın basılı puan katalogu vardı. Kredi kartı ile yapılan alışverişler sayesinde puan biriktirilir, sonra da katalogdan hediye istenirdi.

Hem müşteri, hem de şirket için rahatsızlık verici bir süreç idi. Müşterinin beğeneceği varsayılan ürünler seçilmeye çalışılırdı. Dolayısıyla, ortalama beğeniye yakın hediyeler seçilirdi. Kendinizin istediği gibi bir şey bulmanız çok zordu.

Bir yıl boyunca basılı katalogda yer alacağı için fiyatı çok oynamayacak ürünler tercih edilirdi. Bu nedenle popüler bir CD veya DVD yer almazdı. Güncel bir ürünü kataloga koyamazdınız.

Ürünü almak için puanları biriktirmek zorundaydınız. Bazen, tam hediyeye yaklaşmışken katalog yenileniyor ve hediye yine sizden uzaklaşıyordu. Müşteri kendisini “önünde havuç sallanıyor” gibi hissediyordu.

Başvuru süreci bile sancılıydı. Katalogun arkasındaki formu doldurmak, onu postaya vermek, sonra da beklemek zorundaydınız.

Banka tarafında da sıkıntı yaratıyordu. Önce hediye seçim süreci… Katalogda hangi ürünler yer alacak… Geçmiş yıllar inceleniyor, yeni trendlere bakılıyor, ama önemli bir farklılık yaratılamıyordu.

Basılı katalogların tanesi 1 Euro civarına mal oluyordu. Müşteri kendisine ulaştırılan katalogu kaybediyor, puanı biriktiğinde tekrar talep ediyordu. Bunları müşterilere göndermek için de posta parası veriliyordu. Ardından başvuru formlarının sisteme girilmesi, ilgili şirkete bildirimi, eve teslim süresine kadar oluşan maliyetler…

Milyon müşteri için, milyonlarca lira harcanıyordu.

Hepsiburada.com ile el sıkıştık. Puanların hemen tüm ürünleri satın alırken kullanılmasına başladık. Neler değişti:

• Müşterinin adına biz ürün seçimi yapmadık; müşteri kendi istediği ürünü almaya başladı.
• Müşterimiz puan biriktirmek zorunda kalmadı. Puanı yetişmediğinde, kredi kartı ile üstünü tamamlıyordu.
• Basılı katalog maliyeti kalmadı.
• Bilgi giriş ve diğer izleme süreçleri ortadan kalktı.

Özetle, internet sayesinde hem tüm paydaşların memnuniyeti arttı, hem de maliyetler ciddi biçimde azaldı.

Doğru yaptığımızın en büyük ispatı, iki yıl geçmeden tüm bankaların aynı uygulamayı kopyalamasıdır. Artık hiçbir bankanın basılı puan katalogu yok.

Bugün Türkiye’de 30 milyonu aşkın kredi kartı var. Her bir kişiye gönderilecek basılı katalogun maliyeti, ek olarak harcanan diğer çabaların bedeli üzerinden hesapladığınızda, yılda 80 – 90 milyon YTL tasarruf sağlandığını söyleyebilirim.

Ama hepsinden önemlisi, artan müşteri memnuniyeti…