-Benimle çıkar mısın?
-Yarın sinemaya gidelim mi?
-Benimle evlenir misin? Vb.
Sözlü çağrılarla ya da elini tutarak(onun da tutmasını bekleyerek), mesaj atarak cevap bekleyerek vb. şekillerde gelişmiştir..

Bir internet sitesinin ziyaretçisi ile olan ilişkisi de bundan farklı değildir;

-Hemen sipariş ver
-Sepete ekle
-Devamını oku
-Abone ol
-Üye ol
Gibi bir çok call-to-action(çağrı) ile doludur. Elbette sitenin amaci gereği şekillendirilen bu çağrılar, ziyaretçinin yapması amaçlanan şeye yönlendirmekte muazzam bir öneme sahiptir.

Yukaridaki örnekte de bahsettiğim duruma gelene kadar belki de bir çok konu netleşmiş olabilir ama sonuçta ailelerin biraraya gelerek bir “isteme merasimi” ihtiyacı vardir(maksat evlenmekse:), değilse tabi çağrılar bu yönde olmaz)..

Bu yüzden siteye gelen ziyaretçinin karşilaştığı; görsel şov, kendini anlatan bilgiler, belki referanslar, hepsi gerekli olmasına rağmen yeterli değil!

Ziyaretçinin neler yapabileceği net bir şekilde aktarılırken, onu istenen yere yönlendirecek call-to-action’lara ihtiyaç duyulur..

Bir eticaret sitesinde; “sepete ekle”
Bir blogda; “abone ol”
Sosyal ağda; “arkadaşlarını davet et”
Çağrılarının olmadığını bir düşünün, acaba bu özellikleri kullanan kişi sayısı ne kadar düşük olurdu?

Aynısı bannerlar için de geçerli, herhangi bir sitede karşılaşılan banner ne kadar canlı ve göz alıcı olsa da, eğer “hemen üye ol”, “şimdi ücretsiz indir!” gibi bir çağrı yoksa CTR’ın(clickthrough rate, tıklama dönüşüm oranı) olması gerekenden daha düşük olacağı-reklam bütçesinin bir kısmının çöpe atılmış olacağı- aşikardır..

Bu yüzden call-to-action, her fırsatta, her hizmet için ayrı ayrı kullanılması gerekmektedir..

Call-to-action sayfada konumlandırılırken;
-Ziyaretçinin ilk bakacağı yerlerden birinde bulunması,(eğer birden fazla çağrı varsa ayri)
-Diğer sayfa öğelerinden farklı renkte olması
Üzerinde durulması gereken en önemli iki konu..

Call-to-action text-link olarak ya da bir görselle kullanılabilir. Bu yüzden Call-to-action textlink olmayacaksa görselin;
-buton şeklinde olması,
-Mümkünse kabarık olması,
-Belki “üzerine mouse ile gelip tıklandığı” bir animasyon hazırlanması
Call-to-action’ın verimini arttıracaktır..

Tasarımsal kısmı tabii ki tasarımcılar daha detaylı bir şekilde biliyorlardır. Fakat bazen “estetik” kaygılarla, rengi sayfayla neredeyse ayni(göze batmayan) veya diğer efektlerle aynı olsun diye kabarık olmayan(tıklamaya yöneltmeyen) şekillerde call-to-action buton&metinleri hazirlanabiliyor, amaç ziyaretçinin odağını çağrıya çekmek olduğundan bunlardan özellikler kaçınmakta fayda var.

Evet belki, “Benimle çıkar mısın?” çağrısının miadı çoktan doldu ama çağrı olmadan istediğimizi kolay elde edemiyoruz. Sonuç olarak bence, call-to-action kullanmadan verimden bahsetmek olanaksız.. ama tabii ki olmadan da olur, ama kim; ortalama %15 CTR’da düşüş ister ki.. Ya da kim mağazasının bay giyim bölümündeki bayan müşteriyi, indirimdeki bayan giyim bölümüne yönlendirmek istemez?

- Kısaca Hobigaraj.com u sizin cümlelerinizden tanıyabilir miyiz ?

Hobigaraj.com; son yıllarda Türkiye’deki yükselen Internet penetrasyonuna bağlı olarak Internet kullanıcılarının artan elektronik ticaret alışkanlıkları da gözönünde bulundurularak  hayata geçirilmiş bir e-ticaret projesidir. Şu günlerde 1. yaşgününü kutlamaya hazırlanan Hobigaraj.com’da maketten, model arabaya, puzzle’dan, kutu oyunlarına, enteresan ürünlerden, çok çeşitli hediyelere kadar 20 farklı markanın yaklaşık 3.000 farklı ürünü satışa sunulmaktadır.

- Hobigaraj.com fikrinin çıkış noktası neydi ?

Hobigaraj.com fikri, TAG Bilişim firması olarak kendi geliştirdiğimiz, sahibi olduğumuz ve halihazırda çok sayıda e-ticaret sitesine de kullandırdığımız e-ticaret altyapımızı direkt kendimize ait bir projede değerlendirme düşüncemizden doğdu. Bundan 1-1,5 sene önceye dönüp baktığınızda piyasada sadece model araba satan, sadece puzzle satan veya sadece lego satan elektronik ticaret siteleri varken tüm bu ve buna benzer ürünleri toplu olarak bulabileceğiniz bir e-ticaret sitesi maalesef yoktu. Biz Hobigaraj.com ile bu boşluğu doldurmayı amaçladık. Lego, maket, die-cast, uzaktan kumandalı araba, helikopter, kutu oyunları, zeka oyunları, puzzle’lar ve enteresan hediyelikler gibi çok çeşitli ürünleri tek bir sitede toplayarak dev alışveriş merkezlerindeki büyük oyuncak ve hobi mağazalarını Internet üzerinden müşterilerimizin ayağına götürmeyi hedefledik ve sanırız bunda da başarılı olduk.

-Projeyi hayata geçirmek konusunda ne gibi zorluklar yaşadınız ?

Firmamız zaten bir bilişim firması olması sebebi ile Hobigaraj.com projesini hayata geçirirken herhangi bir teknik sorun veya zorluk yaşamadık. Önceki tecrübelerimize dayanarak altyapıyı geliştirip SSL sertifikamızı alıp sanal POS entegrasyonlarını yapıp distribütör ve tedarikçlerle anlaşıp siteyi açmamız yaklaşık olarak 3-4 hafta gibi kısa bir süre aldı. Dolayısı ile aslında çok fazla zorluk yaşadığımızı söyleyemeyeceğim ancak yine de en çok zamanımızı sitede yer alan 3000 adet ürünün tek tek siteye girilmesinin aldığını söyleyebilirim. Hepsi farklı kategorilerden, farklı resim, video ve ürün özelliklerine sahip 3.000 ürünün girişi çok da kolay olmuyor maalesef. Halen de sürekli olarak siteye yeni ürün girişi devam etmekte ve sitedeki eski ürünlerin ürün bilgileri güncellenmektedir. Bir de bunun dışında bankaların özellikle 2008 senesinin ortasından başlayarak sanal POS tahsisini neredeyse imkansızlaştırmasını yaşadığımız en önemli zorluklardan sayabiliriz.

Bankaların sanal POS tahsis etmemeleri, tahsis edilen sanal POS’lardan geçen işlemlerden yüksek komisyon oranları tahsil etmelerinin yanısıra kargo firmalarının 2008 sonu itibariyle ciddi oranda artan taşıma maliyetlerini de gözönüne alınca, zaten kar marjı düşük olan e-ticaret alanında karlı bir operasyon sürdürebilmek neredeyse imkansız hale geldi. Bu konuda e-ticaret sitesi sahiplerinin ufaktan kıpırdanmaya başladıklarını ve yaptığımız toplantılar ile sektörün düzenlenmesi için birlikte hareket etmek konusunda adımlar atmaya basladığımızı söyleyebiliriz.

- Projeye insanların olumlu ya da olumsuz tepkileri neler oldu ?

Projenin bir e-ticaret sitesi olması sebebi ile aslında yazılı veya sözlü yorumlardan ziyade sitenin beğenilip beğenilmediğinin ölçülmesinde satış rakamları çok daha belirleyici bir kriter. Bu açıdan bakarsak sitenin beklediğimizden çok daha fazla beğeni gördüğünü söyleyebiliriz. Her ne kadar Hobigaraj’ın ilk senesi açılış tarihinin yaz tatiline denk gelmesinden başlayarak sırasıyla Ramazan ayı ve ekonomik kriz derken yeni açılan bir e-ticaret sitesi için çok sıkıntılı denebilecek bir döneme tesadüf etmiş olsa da düzenli olarak sürdürdüğümüz reklam ve pazarlama faaliyetlerimizin yanısıra siteyi canlı tutmak adına düzenli aralıklarla eklediğimiz yeni ürünler ve çok hassas olarak üzerinde durduğumuz müşteri memnuniyeti ilkemizle geride kalan bir seneyi çok olumlu kapattığımızı söyleyebiliriz. İlk 6 ay boyunca ısrarla siteyle ilgili yakın çevremiz ve dostlarımızdan görüş topladık ve hemen hemen tümünden de siteyle ilgili çok olumlu yanıtlar aldık. Bu durum bir süre sonra bizi rahatsız etmeye hatta çevremizin aslında siteyle ilgili farkettikleri rahatsızlıklarını bizimle paylaşmıyor olabilecekleri ihtimaline sürükledi. Bu noktada da sitenin müşterileri arasından farklı özellik ve eğilimlerine göre oluşturduğumuz 3 farklı grup üzerinde bir focus grup çalışması yaptık. Onların da siteyle ilgili büyük ölçüde çok olumlu düşüncelere sahip olduklarını öğrenince içimiz rahatladı. Yine de nadir olarak bazı sorumluluk sahibi ziyaretçi veya müşterilerimiz siteyle ilgili ufak tefek öneri ve görüşlerini çağrı merkezimizi arayarak bizlerle paylaşıyorlar. Bu öneriler de kesinlikle tarafımızca dikkate alınıyor, çünkü geçen bir sene içerisinde farkettik ki bu tarz öneriler özellikle belirli bir alanda uzmanlasmıs veya o alandaki hobisi ile uzun senelerdir meşgul olan yetkin kişilerden geliyor. Örneğin geçenlerde 40 senedir düzenli olarak maket yaptığını belirten 50′li yaşlarında bir müşterimiz çağrı merkezimizi arayarak sitemizdeki maket kategorisinin düzenlenmesi ile ilgili değerli bir görüşünü tecrübesine dayanarak bizimle paylaştı ki biz de daha sonradan düşününce bunun çok mantıklı olacağına kanaat getirdik ve kısmetse önümüzdeki birkaç hafta içerisinde maket kategorimizi bu yönde düzenleyeceğiz.

- Hobigaraj.com un diğer e-ticaret sitelerinden farkı nedir ?

Hobigaraj.com’un diğer e-ticaret sitelerinden en önemli farkı aslında niche bir ürün grubunu müşterilerine sunuyor gibi gözükse dahi aslında kadın-erkek 7′den 77′ye herkesin ilgisini çekecek ürünleri bünyesinde barındırıyor olması. Özellikle son birkaç aydır 25-35 arası kişilerin çocukluk yıllarının vazgeçilmezi olan ama son yıllarda yerini bilgisayar, playstation, dijital tv, cep telefonu gibi cihazlara bırakan hobilerini, lego, maket ve puzzle’ı yeniden sahiplenmeye başladığını görüyoruz. Yine emeklilik yaşına gelmiş çalışan insanlar artık eskiden olduğu gibi emekli olduktan sonra bütün günlerini evlerindeki koltukta geçirmiyorlar. Zihinlerinde zinde tutmak için Hobigaraj’dan lego, puzzle veya maket alan çok sayıda 40-45 yaş üzeri müşterimiz de mevcut.

Bunların yanısıra her özel gün veya özel arkadaşınız için aradığınız ve aramadığınız çok çeşitli hediyelikleri de sunuyor olması Hobigaraj’ın en önemli avantajları. Kategori adından da anlaşılabileceği üzere o kadar enteresan ürünler sergileniyor ki sitede bazen ziyaretçilerimiz sadece ürünleri dolaşmanın ve ürün açıklamalarını okumanın dahi kendilerine keyif verdiğini söylüyorlar.

Ama tüm bunların arasında belki de en önemli farkımız 7 gün 24 saat yaşayan bir site olmamız. Büyük e-ticaret sitelerinin hemen hemen hiçbirine telefon ile ulaşmanız mümkün değilken veya mail ile sorduğunuz bir soruya ancak birkaç gün sonra cevap alabilirken Hobigaraj müşterilerine telefonla ile ulaşabilme imkanınının yanısıra 7 gün 24 saat mail veya site üzerindeki formu doldurmak sureti ile sorularını sorma imkanı sunuyor. Bazen müşterilerimiz gece saat 03.00′da gönderdikleri bir maile saat 03.05′de cevap aldıklarında çok şaşırabiliyorlar. Bizim insanımız ilişki, irtibat ve muhabbet seviyor; emin olmak, sormak, sorgulamak istiyor; aramak, aradığında operatör ile değil direk canlı bir ses ile konuşmak istiyor; attığı mailine veya sorusuna gün ve saat ne olursa olsun hemen cevap almak istiyor. Bunu sağladığınız zaman da müşterilerinizin başka siteler yerine sizi tercih etmesi kaçınılmaz bir sonuç oluyor tabi.

- Yeni girişimde bulunmak isteyen girişimcilere ne gibi önerileriniz var ?

Konumuz Hobigaraj olduğu için e-ticaret özelinden başlayarak şunları söyleyebilirim. E-ticaret Türkiye’de henüz yeni yeni oluşmaya ve büyümeye başlamış bir iş alanı. Dolayısı ile e-ticaret alanında önümüzdeki 4-5 sene içerisinde Türkiye’de çok ciddi atılımlar ve gelişmeler göreceğimizden şüphem yok. Dolayısı ile girişimci adaylarına bu alanı pas geçmemelerini şiddetle tavsiye ederim. Çünkü bir e-ticaret sitesi açmak günümüzde gerçekten de son derece kolay. Ancak bunları söylerken şunu da eklemem gerekir ki e-ticaret dendiği zaman kimsenin aklına riskin, giderlerin sıfır olduğu son derece karlı ticari bir operasyon gelmesin. Daha evvel de bahsettiğim gibi henüz yeni yeni oluşmaya başlayan bir iş alanı olması ve oyuncularının bu sebeple tam anlamı ile bir birlik içerisinde hareket edemiyor olması sebebi ile bankaların ve kargo firmalarının özellikle küçük ve orta ölçekli e-ticaret siteleri üzerinde çok ciddi etkiler ve söz hakları var. Dolayısı ile sitenin sorunsuz olarak işletilmesi, stok takibi, muhasebesi, paketlemesi, banka komisyonları, kargo maliyetleri derken bir e-ticaret sitesinin kurulmasından ziyade asıl sabır gerektiren aşamaları devamındaki büyütme evreleri. Önümüzde 4-5 senede de bu sancılı süreçte dişini sıkmış bazı e-ticaret sitesi sahiplerinin parlattıkları markalarını yüksek değerlerle yatırımcı veya sermaye sahiplerine sattıklarına şahit olacağımıza inanıyorum.

Bunun yanısıra özellikle bilişim alanında girişimlerde bulunmak isteyen aday arkadaşlara kesinlikle tek ata oynamamalarını seçeneklerini her zaman çoğaltmalarını tavsiye ederim. TAG Bilişim Ticaret ve Pazarlama Ltd. Şti. olarak  e-ticaretten Ar-ge’ye, mobil pazarlama’dan web projelerine kadar çok farklı alanlarda faaliyetlerimizi sürdüyoruz bu sayede bacaklardan biri topallamaya başladığı zaman bir diğerini ağırlığımızı vererek varlığımızın devamını garanti altına alabiliyoruz. Girişimciliğe soyunacak arkadaşlara da bunu tavsiye edip girişecekleri bu yolun aslında çok ciddi sabır ve çalışma gerektirdiğini de hatırlatmak isterim.

Sunumax nedir? Nasıl bir hizmet sunar?

İnternet tabanlı bir servis olan SunumaX teknolojisi, televizyon sunucusu gibi bir karakterin, sitenizin ekranında hareketli olarak sitenizi hedef kitleye anlatmasını sağlıyor.

Çalışma sisteminiz nedir?

Sitenizdeki ürün ya da hizmetlerinizi tanıtmak için, SunumaX’ın modellerinden birini kullanabilir veya kendi belirleyeceğiniz kişilerin sizin sunumlarınızı yapmasını sağlayabilirsiniz.
SunumaX, hazırladığınız bir konuşma metnini gönderdiğiniz takdirde üç iş günü içinde ürününüzün veya hizmetinizin profesyonel oyuncular tarafından hazırlanmış sunumunu hazırlamayı garanti ediyor.

İnteraktif web hizmetleri içinde çerçevesiz video teknolojisi dünyada ve Türkiye’de ne kadar yaygın, kullanım alanları nelerdir?

Henüz çok yaygın değil çünkü uyglulaması ve gerçekleştirmesi zor bir teknoloji .Kullanım alanları; şirket tanıtımları, ürün tanıtımları, internet reklamcılığı veya başkan/ceo gibi kişilerin çalışanlarına ya da hedef kitlelerine vermek istedikleri mesajların iletilmesi.

Sunumax’ın web sitelerine etkisi/katkısı nedir?

İnternet tabanlı bir servis olan SunumaX teknolojisi, televizyon sunucusu gibi bir karakterin, sitenizin ekranında hareketli olarak sitenizi hedef kitleye anlatmasını sağlıyor.
Web sitelerine, arama motorları ya da farklı yollarla gelen ziyaretçilerin 30 saniyeden fazla kalmasının istisna olduğunu düşünürsek, bu süreyi iyi kullanmanın zorunluluğu net bir şekilde anlaşılır.

Bu teknolojiyi işe dönüştürmeye nasıl karar verdiniz?

Başından beri yeni işler ve yeni teknolojiler beni hep heyecanlandırırdı. Sunumax’ı da gördüğüm ilk anda bu teknolojinin Türkiye’de olması gerektiğine karar verdim. Kısa bir araştırmadan sonra bu uygulamayı Türkiye’de zaten kimsenin yapmadığını gördüm. Türk firmalarının böyle uygulamalar için yabancı şirketlere gitmemesi için Sunumax’ı kurdum. Şimdiden yurtdşındaki rakiplerimizi teknolojimizle geride bıraktık. Bu nedenle yurtdışı açılımımızı da geçtiğimiz ay başlattık. Bu yönde ilerlemeye devam ediyoruz.

Sunumax, bir marka olma yolunda hızla ilerliyor, peki Sunumax’ı ilk kurduğunuz andan itibaren sizi en çok zorlayan konular neler oldu?

Böylesine yeni ve emsalsiz bir teknolojiyi firma yetkililerine anlatmak her zaman kolay olmuyordu. En kısa toplantımız 1,5 saat sürüyordu. Herkesin kafasında çok fazla olumsuz soru oluyordu; “Sayfamı

zı yavaşlatır mı?”, “Biz web sayfamızı yeni yaptırdık, şimdi yenilememiz mi gerekiyor?” gibi. Bu sorularla karşılaştık sürekli olarak ancak müşterilerimize Sunumax’ın web sitelerinde teknik bir değişiklik gerektirmediğini her seferinde açıkladık. Türkiye’de internet hızının yavaş olması da online video hizmeti verdiğimiz için bizi zorlayan diğer bir faktör.

Video uygulamasına ek olarak geliştirdiğiniz ya da geliştirmeyi düşündüğünüz yeni teknolojiler var mı?

Çerçevesiz video teknolojisiyle web sitelerinde yapılabilecek olan uygulamalar tamamen hayal gücüyle sınırlıdır. Genellikle müşterilerimizin istekleri doğrultusunda oyuncularımızla gerçekleştirdiğimiz çekimleri postprodüksiyon aşamasında eklediğimiz çeşitli efektlerle geliştirebiliyoruz.

İnternet reklamcılığında  Sunumax’ı nasıl değerlendiriyorsunuz? Bu alanda bir girişiminiz var mı?

Sunumax standart banner ve metin reklamlarından çok daha etkili ve hızlı sonuca götüren bir sistemdir. Gözlerin banner’ları yok saydığı internet sayfalarında Sunumax göze çarpar ve ziyaretçilerin dikkatini çeker.

Türk web sektöründe Sunumax gibi yenilikçi teknolojilerin kullanımı sizce yeterli seviyede mi? Bu ve benzeri teknolojilerin kullanımını yaygınlaştırmak adına sizce neler yapılabilir?

Yeterli seviyede değil ama her geçen gün yeni uygulamlar görüyoruz. Firmaların web mecralarına ayırdıkları bütçeleri arttırmasıyla beraber daha yaratıcı sonuçlar ortaya çıkacaktır. Bunu da zaman içinde hep birlikte göreceğiz.

Web tabanlı interaktif hizmetler arasında canlı sunum/konuşan web uygulaması nasıl bir yer tutuyor?

Sunumax bütün projelerinde gerçek insanlar kullanır. Bu sayede animasyonlardan ve grafiklerden kolaylıkla ayrışır. Gerçek karakterlere yer veriyor olmamız web sayfasını ziyaret eden kişilere çok daha samimi ve gerçekçi geliyor. Bu yönüyle Sunumax pazardaki pek çok interaktif uygulamadan farklı bir yere sahip.

Bugüne dek Migros, Sabancı Holding, CEBIT ve daha birçok büyük firmayla çalıştınız. İlerleyen dönemlerde Sunumax’i farklı projelerde görecek miyiz?

Şu anda da çalışmasını yürüttüğümüz bazı projelerimiz var. Önümüzdeki haftadan itibaren Seda Sayan’la yaptığımız çalışmalarımızı ve diğer yeni projelerimizi de göreceksiniz.

Internet kullanıcılarının aslında sitelere hiç sadık olmadıkları iddia edilir. Bu yüzde yüz doğru bir cümle değildir.

Bankaların internet siteleri için yapılan bir araştırma, ilk tanıştıkları – çalışmaya başladıkları – internet şubesine alıştıklarını, sonra karşılaştıkları internet şubelerini de ilkine göre değerlendirdiklerini gösterdi. Bir grup müşterinin en beğendiği internet şubesi, o bankanın kendi çalışanlarının bile beğenmediği bir yapıya sahipti. Müşterinin ilk gördüğü internet şubesi olduğu için onu tercih ediyordu.

Bu araştırmadan şunu öğrendik. İlk kullandıkları siteye alışmaları çok hızlı oluyor. Bu site “kullanıcı dostu” olmasa bile alışıyorlar. Sonradan gelenleri – daha “kullanıcı dostu” olsalar da beğenmiyorlar.

Benzer bir olguyu, kendimde de izliyorum. Sürekli izlediğim bloglar çoğunlukla aynı. Arada bazılarını bıraktım, yenilerine başladım… Ama çoğunluğu değişmeden sürüyor.

Sonuçta unutmayalım ki insanın zamanı sınırlı… Her siteye göz atma şansınız yok. CRM’de, “veri sarhoşluğu” diye bir deyim vardır. Analitik CRM ile uğraşanlar bazen kantarın topuzunu kaçırırlar. Verinin içine dalıp giderler. Asıl amacı unuturlar. Verilere bakarak yeni uygulamalar yaratmaya odaklanırlar.

Ürün veya hizmet alırken internet’ten araştırma yapmayı da buna benzetiyorum.  Ekran önünde dalıp gidebilir, ne aradığınızı unutabilirsiniz. Ama yine de zamanınız tüm seçenekleri incelemeye yetmez.  Araştırmak insanın doğasının bir parçası… Ne var ki, değişime karşı koymak da insan doğasının bir parçası. İnsan rahatı ister. “Homo economicus” sadece parayı değil, zamanını da tutumlu harcar. Yani, daha önceki tecrübelerine güvenir. Daha önce “aradığı şeyi bulduğu” siteleri öncelikle tercih eder.

Bir önemli nokta daha var. Amacınız bir ürün veya hizmeti almak ise, fiyattan çok daha önemli unsurlar vardır. CRM ve “müşteri tecrübesi yönetimi”ne gönül vermiş biri olarak, başka bir şekilde ifade etmek isterim. Internet’ten satın alma konusunda müşteri tecrübesi, ekran başında sona ermez. Ürünün eve teslim edilmesine kadar sürer. Alışveriş yaparken para verdiğiniz için, “güven” en baskın unsur olmaya başlar.

Bildiğimiz gibi, birkaç tane sanal pazaryeri kapandı. Bazı arkadaşlarımız  mağdur oldular, elleri kursaklarında kaldı.  Bence bir olgunlaşma sürecinin olması, zamanla her konuda birkaç sitenin öne çıkması kaçınılmaz.

Internet’in getirdiği yenilik şudur. Öne çıkanlar değişimi yakalayamazlarsa, yeni gelenler onları geçecek ve bir dönem için “en tercih edilenlerden biri” olmanın keyfini yaşayacaklardır.

Bunlar dışında, karşılaştırma veya referans siteleri oluşuyor, oluşacak. Önce kulaktan kulağa (friendfeed’den facebook’a…) yeni bir karşılaştırma sitesinin “daha iyi” veya “daha derin” karşılaştırma yaptığı aktarılıyor. Bunlar önce sınanıyor. Başarılı bulunurlarsa – bir süre için – sadık müşterileri oluşuyor. Sonra, en iyiye kaybediyorlar.

Gelelim referans sitelerine… Onların asıl amacı çoğunlukla referans olmak değil. Yemek siteleri var örneğin. Bir süre sonra okuyucular ile aralarında değişik bir ilişki oluşuyor. “Hangi marka ekmek makinesi alacağını, hangi marka un kullanacağını” okuyucu onlara soruyor. Bu etkiyi gözardı etmemek gerekir.

Bir devirler, Doğu Anadolu’da yapılan anketlerde, kadınlara “kim söylerse inanırsınız” diye sorulduğunda “Türkan Şoray” yanıtını almışlardı. Konu “doğum kontrolu” idi…

Dikkat ederseniz, aynı etkiyi görürsünüz.  Referans olmak kolay değil. İzleyiciler önce sınıyor. Bir kez referans olunduğunda ise, sadakat kolay bozulmuyor.

Diğer yandan hali hazırda internet kullanıcıları çoğunlukla genç insanlar. Onlar, sadece alışverişte değil hemen her konuda zaplıyorlar.  Seçtikleri “in” mekanlar, giydikleri markalar, arkadaş – sevgili ilişkileri… Çok sık değişiyor. Onlara bakarak “sadakat yok” demek doğru değil.

Kullanıcı sayısı arttıkça, orta yaştakilerden başlayarak daha yaşlı kesimler de rahatlığı ve tutarlılığı seçecek.  Onlar interneti daha fazla kullanacak. İşte o zaman ister-istemez sadakat daha öne çıkacak. İnsanlar alıştıkları siteleri / yöntemleri / tasarımı / yönlendirme ve akışları isteyecekler.

Alta Vista vardı, Yahoo var… Ama Google üstünlüğü tartışılmıyor. Zamanla rakipleri çıkacak. Daha iyi arama yapanlar ortaya çıkarsa – ve eğer Google onları satın almazsa – yeni arama sitelerinin isimlerini duyacağız. Her konuda benzerleri yaşanıyor, yaşanacak.

Google’dan bahsetmemin nedeni, en baskın örnek olduğu için. Sürekli yeniliklerle adını ilk satırda tutmaya çalışıyor.  Tıpkı normal ticarette olduğu gibi…

Ben internetin ayrı bir sadakatsizlik formülü getirdiğini düşünmüyorum. Normal ticaretin koşullarını yerine getirirseniz, sadık müşterileriniz olur.

8. Peki internet bazlı firmalar kullanıcılarını nasıl daha sadık hale getirebilir?

Az önce dediğim gibi, ticaretin çok bilinen koşullarını yerine getirmek gerekir. Elbette, internetin taşıdığı özel durumları da dikkate alarak…

Internet sayesinde, sizi – hiç değilse – bir kez ziyaret etmesi olasılığı arttı. Bir banner’a tıklayarak, Google’dan bularak, karşılaştırma motorlarından yola çıkarak… (Bu konuda binlerce yazı bulabilirsiniz)

Size geldi ve ekranınıza bakmaya başladı. Büyük olasılıkla aklında daha önce kullandığı başka bir site varken… İşte oyun burada başlıyor. İzleyiciyi “müşteriye döndürmek” için ne yapıyorsunuz.  Dükkanlar ne yapıyorsa, benzerini yapmak zorundasınız. Vitrin önünde duraklayanları içeriye davet eden bir yapınız olmalı. Örneğin daha ilk baştan “üyelik” talebi hiç hoş karşılanmıyor. “Dükkanda gezmek, ürünlerimize bakmak istiyorsanız, bize bilgilerinizi vermelisiniz” denirse siz dükkana girer misiniz? (Bu konuda da binlerce yazı var)

Demek ki aranılan her ne ise, rahat bulabileceği bir yapı olmalı. Daha önce denenmiş ve başarılı olmuş tasarım ve görüntüleri tekrarlamaktan çekinmeyin. Müşteriler, mevcut bilgileri ile ilerlemeyi yeniden öğrenmeye tercih ederler.

Diyelim ki ilk gezintiyi kotardınız.

Sadakat’ten bahsettiğimize göre, ilk karşılaşmayı değil de, sonra tekrar ziyareti konuşuyoruz. İsminizin kolay hatırlanır olmasını sağlamanız gerekiyor. Her seferinde sizi Google’da arayacaksa, her seferinde yine rakiplerin karşısına çıkıyorsunuz demektir. Bu kısmını çok önem­siyorum. Aslında sizi aramak için yola çıkmış biri, eğer sizi bulamıyorsa, suçlusu yine sizsiniz. “Google’ın bir anlamı var mı?”,  “Twitter da ne demek?” gibi örneklere bakarak ismin bir anlamı olması gerekmez diyorsanız, ortaya muhteşem bir yenilik koymanız gerekiyor. Bir kez uğrayanın bir daha gelmek isteyeceği – adınızı unutmayacağı – yapıyı kurmuş olmanız lazım. Aksi takdirde, amaç doğrultusunda akılda kalıcı (jenerik olmaya uygun) isim tercih edin. Facebook, friendfeed isimleri amaçlarını iyi ifade ediyor. (“Anlamı olması gerekmez” deyip de Google  ve Yahoo adını örnek gösterenlere Facebook ve Friendfeed isimlerini sunuyorum)

Elbette sadece isim her sorunu çözmüyor. Sizi sık ziyaret etmesi için gerekçeler yaratmanız lazım. Sütaş’ın karikatürleri buna örnek. Markanın yarattığı müşteri değeri doğrultusunda yan bilgiler, en çok kullanılan yöntemlerden biri. Arazi aracı (4×4) satan sitenin bir çok “outdoor” faaliyetini barındıran referans sitesi olmaya çalışması; mutfak malzemesi satan sitenin yemek tarifi içermesi, bunun örnekleri… (Bu konuda da binlerce yazı bulabilirsiniz)

Bu “olta” sayesinde gelen kişiyi içeride tutmak için bir şeyler daha yapmalısınız.

Dikkat ederseniz, müşteri bilgisinin kullanılması, en iyi teklifin sunulması aşamalarına daha gelmedik.  Ben CRM’i “pazarlamanın üzerinde bir katman” olarak nitelendiriyorum. Yani, önce temel pazarlama kurallarını yerine getirmek gerekir. Sonra CRM düşünmeye başlanır.

Pazarlamanın temel ilkelerini kullanarak müşteriye kendinizi beğendirdiyseniz, yukarıda saydıklarımızı bilgi edinmek için kullanabilirsiniz. “Bugün ne yemek yapayım diye düşünmek istemiyorsanız, e-posta adresinizi bırakın. Biz size bu mevsimde yapılacak 3 yemek tarifi gönderelim”; “Özetini okuduğunuz bu makaleyi beğendiyseniz, e-posta adresinize gönderelim” gibi önerilerle ek bilgiler alırsınız. Aklınız ve yaratıcılığınız ile sınırlısınız.

Burada önemli bir noktayı vurgulamak istiyorum. İzinli pazarlama sadece önceden izin almak ile sınırlı değildir.  Müşterinin bilgisini sizinle isteyerek paylaşmasını sağlamak da izinli pazarlamadır. Yeter ki siz bu bilgiyi başkaları ile paylaşmayın.  Müşteri, kendi hayatını kolaylaştıran, amacına ulaşmasını sağlayan mesajlara olumsuz bakmayacaktır.

Bir seferinde tüm bilgileri almak yerine, aşamalı öğrenmeyi deneyin. Zaten sizinle ilişkisi derinleştikçe iz bırakmaya devam edecektir. Müşterinin yaşam tarzını anlamak için, taa ilk baştan “Eviniz kira mı, sizin mi?”;  “Evde kedi – köpek besliyor musunuz?” diye sorarsanız, sempatik görünmeyebilirsiniz.

Ama müşterinin izlerini takip edebilirseniz, bu sorulardan fazlasının yanıtlarını bulursunuz.

Bu noktada, “daha önce şu ürünleri tercih edenler, bunları da aldı” tipi çalışmaları yapmalısınız. Ancak şunu da unutmayın: “interaktif” olduğu iddia edilen bu modeller “ortalamalar” üzerinden çalışır. İstisnai kişileri kızdırabilir.  (Ayak bileklerimde sorun olduğu için, yürüyüş dahil her sporu yaparken yüksek konçlu ayakkabı giyiyorum. İnteraktif modeller bana sürekli “rap” kıyafetleri öneriyor.)

Müşteri sadakatini artıran en önemli kavram şudur: müşterinin hayatını kolaylaş­tırmak. Onun onlarca seçenek arasında kaybolmasını, “en iyi teklif” sunarak engellemek (“onu alanlar, bunları da aldı” modelleri); gereksiz teklifleri karşısına çıkarmamak; aradığında kolayca bulmasını sağlamak; ödeme sürecini rahat ve hızlı duruma getirmek; gönderilen kargonun izlenmesini sağlamak; kullanmaya başladıktan sonra “memnuniyet anketi” (lütfen kısacık, az soru ile) yapmak… Müşterinin hayatı kolaylaştığı takdirde sadakati sürecektir.

Tekrarlıyorum. Müşteri tecrübesi, ekran başında başlayıp biten bir şey değil. Bunu unutmayın.

9. Bu konuda örnek olarak gösterebileceğiniz -müşteri ilişkilerini ve sadakatini kontrol altında tutan- hangi siteler var?

Sitelerin CRM olgunluk düzeylerini araştırmadım. Bu nedenle sadece sık girdiğim siteler konusunda beğendiğim / beğenmediğim noktaları söyleyebilirim.

Bankalardan başlayalım. Müşteri hakkında her şeyi bilme şansları var. Nedense, “en iyi teklif” konusunda pek ilerleyemediler. Herkese aynı teklifler, aynı cümleler. “Sayın Uğur Özmen” yazdıkları zaman “kişiselleştirilmiş” yaptıklarını zannediyorlar.

Migros (zaten normal alışverişleri de oradan yapıyoruz) ailecek kullandığımız bir site. Sebzeden süte, deterjandan ampule kadar bir çok şey aynı anda ısmarlana­biliyor. Teker teker, domates için ayrı site, deterjan için başka bir site aramıyoruz. Zeytinyağı veya yoğurt konusunda istediğimiz markayı seçiyoruz. Ama alışverişi tek yerden yapıyoruz. (Dikkat ederseniz, yine normal ticaretin koşulları işliyor “one stop shopping”).

Bunlara ek olarak, daha önce de yazdığım bir “müşteri tecrübesi” olgusunu burada tekrarlayacağım. Eşim (Prof. Dr. Şule Özmen) halı yıkama makinesi almaya karar vermiş. www.hepsiburada.com dan aramış. Karşılaştırmasını yapmış. Bir tanesinde karar kılmış. Bir konferansta, “beklediğinden daha kısa zamanda eline ulaşınca çok mutlu olduğunu” anlattı.

Dinleyicilerden biri halı yıkama makinesinin markasını sordu. Eşim hatırlayamadı. O markanın müşterisi değil… hepsiburada.com’un müşterisi.

Neden? Eşimin hafızasının zayıflığından değil… Müşteri tecrübesini makine ile değil, hepsiburada.com ile yaşadığı için. Eğer makine bozuk olsaydı, eşimin beklentilerine yanıt vermeseydi, markasını mutlaka hatırlardı.

Makine evde kullanılıyor. (Eşim tarafından değil, temizliğimizi yapan kişi tarafından). Ama hiç himse markasını bilmiyor. O bir “halı yıkama makinesi”… Hatta “makine”… “Şurayı makineyle alalım” deniyor. Hepsi bu… Markası – evdekiler için – yok.

Evdeki çalışma sandalyeleri de hepsiburada.com’dan alındı. Markalarını bilmiyoruz.

Bu örnekleri vermemin nedeni, müşteri ilişkilerini iyi yöneten bir internet sitesinin, oradan satın alınan ürünlerin markalarının üstüne çıkabileceğini göstermek.

10.Son olarak web girişimcilerine ne tavsiye edersiniz?

Web girişimcilere CRM konusundaki tavsiyelerim, yukarıdakilerin kısa bir özeti şeklinde olacak.

1 – CRM, pazarlamanın bir üst katmanıdır. Temeli sağlam atmazsanız (yani pazarlamanın temel ilkelerini ıskalarsanız) sizi CRM bile kurtaramaz.

2 – Müşteri ile temas edilen her bir nokta (site, karşılaştırma, “sepete koy” aşaması, ödeme, takip, teslim,  mesajlar, şikayetler, vs…) önemlidir. Bunları, ana strateji çerçevesinde ele alıp “müşteri odaklı” duruma getirmek gerekir.

3 – Hangi verileri tutacağınıza karar vermeden önce, niye o verileri tutmak gerektiğinin çalışmasını yapın. Olası senaryolarınızı üretmeden, veri ambarınızı tasarlamayın.

4 – Demografik bilgileri ve kullanım (sitede gezinme ve satın alma) bilgilerini iki ayrı veri grubu olarak düşünün. Baştan ayrı tasarlamak ileride işlerinizi kolaylaştıracaktır.

5 – Her bir temas noktasında, her bir sayfada, her bir tıklamada nasıl bir kayıt tutulacağını, yani müşterinin nasıl izleneceğini belirlemek gerekir.

6 – Bir defada büyük yatırımlara girmeyin. Eldeki olanaklarla deneyin. Birkaç küçük kampanya yapın. Sonucunu görün. Böylelikle nelere ihtiyacınız olduğunu da anlayacaksınız.

7 – İlk günden itibaren muhteşem bir CRM altyapısı kurmanın gerekli olduğunu söyleyenlere aldırmayın. Öğrenerek büyüyün.

8 – Her aşamada, “şimdiki önceliğim nedir?” diye kendinize sorun. Ama müşteri odaklı olmaya (yani öğrenmeye) her koşulda (krizi bahane etmeden) para ve zaman ayırın.

Bir önceki soruda, yanıtın bir kısmını verdiğimi sanıyorum. İnternet, birçok temas ve izlenim noktası sağlıyor. Kurumun uzun vade stratejileri doğrultusunda her bir temas noktası ayrı ele alınmalı. Yaratacağı fırsatlar ve tehditler incelenmeli. Sonra da tüm bunlar masaya yatırılmalı. Bir yol planı oluşturulmalı.

Örneğin, web sitesiniz var. Şimdi ne yapacaksınız.  Hemen bir “sanal dükkan” mı yapmalısınız. Yoksa önce web sitenize gelen ziyaretçi sayısı, sitede gezinme süresi, bakılan alt sayfalar, vb. gibi ölçümleme mi yapacaksınız.

Paranızı ve insan kaynağınızı en etkin nasıl kullanacaksınız. Birini yaparken, diğerindeki hangi fırsatları elinizden kaçıracaksınız. Sizin önceliğiniz, sanal dükkanınız mı yoksa markanızın adını korumak mı? vs…

Bu ve benzeri sorulara yanıt vermek için, internet sayesinde oluşan her bir temas noktasını – getirdikleri ve götürdükleri ile – incelemek gerekiyor.

Bazı yurtdışı örneklerde, firmanın veya markanın adının geçtiği her cümle şirketin PR bölümüne raporlanıyor. Müşteri şikayeti olduğunda, yangın büyümeden müdahale ediyorlar. Bir yabancı blogger, “blog’umda yayınlamak için tuşa bastıktan on dakika sonra, şirketin Genel Müdür’ü beni aradı” diye anlattı. Bu gibi gelişmelerin de yakından izlenmesi ve şirket için uygulamaya alınması gerekir.

Ürünleriniz internet üzerinden satmaya elverişli olmayabilir. B2B çalıştığınız için, zaten müşterinizi yakından tanıyor olabilirsiniz. Bu durumda, müşterileriniz ile ortak süreçler geliştirmeyi, karşılıklı olarak (özellikle bu kriz dönemlerinde) maliyetleri azaltmayı, bir birinizden anında haberdar olmayı da internet sayesinde yapabilirsiniz.

CRM tarafında bir kişi olarak, “önce ölçümleme yapın, sonra diğer adımları atın” diyemiyorum.  Sadece “derslerinize iyi çalışın, ki sonra üzülmeyesiniz” diyebilirim. Fırsatları inceleyin ve en verimli gördüğünüz noktaya doğru bir adım atarak başlayın.  Ama mutlaka BAŞLAYIN…

- Dışbank’ta çalıştığınız dönemlerde Türkiye’nin ilk “internet armağan programı”nı gerçekleştirdiniz ve bildiğim kadarıyla da bir çok firma için bir örnek teşkil eden bu çalışma sayesinde ne tür sonuçlar elde ettiniz?

Önce olayı hatırlayalım. Bir dönemler her bankanın basılı puan katalogu vardı. Kredi kartı ile yapılan alışverişler sayesinde puan biriktirilir, sonra da katalogdan hediye istenirdi.

Hem müşteri, hem de şirket için rahatsızlık verici bir süreç idi. Müşterinin beğeneceği varsayılan ürünler seçilmeye çalışılırdı. Dolayısıyla, ortalama beğeniye yakın hediyeler seçilirdi. Kendinizin istediği gibi bir şey bulmanız çok zordu.

Bir yıl boyunca basılı katalogda yer alacağı için fiyatı çok oynamayacak ürünler tercih edilirdi. Bu nedenle popüler bir CD veya DVD yer almazdı. Güncel bir ürünü kataloga koyamazdınız.

Ürünü almak için puanları biriktirmek zorundaydınız. Bazen, tam hediyeye yaklaşmışken katalog yenileniyor ve hediye yine sizden uzaklaşıyordu. Müşteri kendisini “önünde havuç sallanıyor” gibi hissediyordu.

Başvuru süreci bile sancılıydı. Katalogun arkasındaki formu doldurmak, onu postaya vermek, sonra da beklemek zorundaydınız.

Banka tarafında da sıkıntı yaratıyordu. Önce hediye seçim süreci… Katalogda hangi ürünler yer alacak… Geçmiş yıllar inceleniyor, yeni trendlere bakılıyor, ama önemli bir farklılık yaratılamıyordu.

Basılı katalogların tanesi 1 Euro civarına mal oluyordu. Müşteri kendisine ulaştırılan katalogu kaybediyor, puanı biriktiğinde tekrar talep ediyordu. Bunları müşterilere göndermek için de posta parası veriliyordu. Ardından başvuru formlarının sisteme girilmesi, ilgili şirkete bildirimi, eve teslim süresine kadar oluşan maliyetler…

Milyon müşteri için, milyonlarca lira harcanıyordu.

Hepsiburada.com ile el sıkıştık. Puanların hemen tüm ürünleri satın alırken kullanılmasına başladık. Neler değişti:

• Müşterinin adına biz ürün seçimi yapmadık; müşteri kendi istediği ürünü almaya başladı.
• Müşterimiz puan biriktirmek zorunda kalmadı. Puanı yetişmediğinde, kredi kartı ile üstünü tamamlıyordu.
• Basılı katalog maliyeti kalmadı.
• Bilgi giriş ve diğer izleme süreçleri ortadan kalktı.

Özetle, internet sayesinde hem tüm paydaşların memnuniyeti arttı, hem de maliyetler ciddi biçimde azaldı.

Doğru yaptığımızın en büyük ispatı, iki yıl geçmeden tüm bankaların aynı uygulamayı kopyalamasıdır. Artık hiçbir bankanın basılı puan katalogu yok.

Bugün Türkiye’de 30 milyonu aşkın kredi kartı var. Her bir kişiye gönderilecek basılı katalogun maliyeti, ek olarak harcanan diğer çabaların bedeli üzerinden hesapladığınızda, yılda 80 – 90 milyon YTL tasarruf sağlandığını söyleyebilirim.

Ama hepsinden önemlisi, artan müşteri memnuniyeti…

- Uğur Özmen kimdir?

* Hemen hepsi hizmet sektöründe (danışmanlık, deniz acenteliği, eğitim, leasing, bireysel bankacılık) geçen 30 yıla yakın iş hayatı;
* 15′den fazla iş değiştirme;
* Bir çok kez, “Türkiye’de ilk defa…” denecek buluşlar;
* CRM, ödeme sistemleri ve sadakat kartları uzmanı;
* Pazarlama ve iş hayatı yazan blogcu;
* Çocuklarının gurur duyacağı bir “baba” olmayı amaçlamış bir adam.

-Müşteri ilişkileri ve sadakati üzerine bir çok çalışmanın içinde bulunurken, aynı zamanda akademik olarak da bu tür araştırmalar yaptınız. Bu konuda ülkemizde müşteri ilişkileri ile ilgili en çok ilginizi çeken saptamalar neler oldu?

Herkes bir şeyler yapıyor, yapmaya çalışıyor. Bir de -mış gibi yapanlar var. CRM ödüllerini almak, CRM yapmaktan daha kolay oluyor.

Müşterilerden gelen şikayetlere -bu amaçla kurulmuş olan internet sitelerine- baktığımızda, CRM’e ilişkin ödülleri alanların başta geldiğini görüyoruz. Demek ki, ödül kriterleri ile müşterilerin beklentileri uyuşmuyor.

Diğer yandan, sessiz sedasız yapılan ve müşteri memnuniyetini ve sadakatini artıran çalışmalar da var.

Son yıllarda en dikkatimi çeken değişiklik, CRM kavramlarının “yazılım” kavramları olmaktan çıkmaya başlamasıdır. Yani, giderek müşteri beklentileri ile CRM kavramları buluşmaya başlıyor. Müşterinin marka veya dükkan ile yaşadığı tecrübelerin önemi, fiyattan çok daha önemli unsurlar olduğu anlaşılıyor.

Artık, çoğunluğun doğru yolda olduğunu düşünüyorum.

- Sizce müşteri ilişkileri yönetiminin kalitelendirilmesi için neler gerekli?

Öncelikle, müşteri ilişkisi yönetiminin kurumsal bazda benimsenmesi gerekir. Bana “CRM şart mıdır?” diye sorulduğunda, “Değildir” diye yanıtlıyorum. Eğer kurumun entelektüel seviyesi uygun değilse, sakın ha CRM projesine başlamayın. Büyük Patron veya Genel Müdür bu konuya adanmış olmazsa, cemaat bozulmaya hazır bekler.

İkincisi, az önce de dediğim gibi, ticari birimlerin sahip çıkması gerekir. Veri seçimi, veri ambarının işleme yöntemi, müşteri temsilcilerinin önündeki ekranlarda hangi bilgilerin yer alacağı, bunların hangi sıklıkta güncelleneceği, ticari birimlerin (yani Pazarlama ve Satış bölümlerinin) sorumluluğundadır.

Eğer sorumluluk Bilgi Sistemleri’ne atılmış ise, orada kalacağına emin olun. Ticari bölümlerin “neden başarısız olduk?” diye soru sormaya hakkı olmaz.

Üçüncüsü, sadece proje yönetiminin değil, müşteri ile her gün temas eden kişilerin de dahil olduğu süreç tasarımları gerekir. Müşteri ile her gün karşılaşan insanlar, hangi süreçler nasıl düzeltilirse, nasıl ekran tasarımları önlerinde yer alırsa daha çok satış yapacaklarını bilirler. Onların katkısını almadan herhangi bir uygulama dayatılırsa, gelecekteki tüm başarısızlıklar için ellerine bahane verilmiş olur. Sonra da devamlı şunları duyarsınız: “Bilgi girmesi zor”; “İş yapmaktan daha uzun zamanı ekranda geçirmek zorunda kalıyoruz”; “Performansımızı artırmıyor, düşürüyor”…

Bir de eğitim var. Alt yapıları kullanacak olanlar, hem teknoloji ile nasıl çalışacaklarını baştan öğrenirler; hem de müşteri ile nasıl sürekli ve verimli çalışacaklarını… Teknoloji eğitimi verip, müşteri ile temas eğitimi verilmezse, tüm proje boşa gider.

CRM’de eğitimin önemini anlatan bir fıkra vardır. Bir otobüs şirketinde tüm personele müşteriye iyi davranmak gerektiğini öğretmişler. Yolculuk sırasında yaşlı kadın, bıçkın muavinden rica etmiş:

- Evladım, eğer sana zahmet olmazsa bana su getirebilir misin?

Muavin, aldığı eğitim doğrultusunda:

- Zahmetin a.ına koyarım teyze, sen iste yeter ki…” diye yanıtlamış.

- İnternetin müşteri ilişkilerindeki önemi nedir?

İnternet, müşterinin şirket ile BİRÇOK temas noktasıdır.

* Vitrin yerine kullandığınız bir Internet sitesi,
* Alışveriş yaptığınız bir “sanal dükkan“,
* Müşterinize kendinizi anlattığınız bir broşür e-mail‘i,
* Müşterinin size sorunlarını gönderdiği bir “şikayet kutusu“,

* Sizin müşterinin şikayetini ve sorularını yanıtladığınız bir “mektup“,
* Size ısmarladığı ürünün şu anda ne durumda olduğunu takip edeceği bir “bilgi notu“;
* Müşterinin sizinle dolaylı yazıştığı bir “chat” ortamı…

Bunlar dışında, sizden bahsettiği ortamlar:

* Sizi yere batırdığı veya göğe çıkardığı bloglar,
* Sizin hakkınızda, yanlış-doğru mesaj zincirleri,
* Sizinle çözemediği dertlerini paylaştığı friendfeed, facebook, eksisozluk, sikayetimvar gibi sosyal paylaşım siteleri…

Özetle, “internet”i tek bir kalem altında inceleyip, müşteri ilişkilerindeki önemini tanımlamak zor. Üstelik, yukarıda saydığım temas ve izlenim noktalarının her biri ayrı ele alınmalı ve ana strateji çerçevesinde, ayrı ağırlıklar ve taktikler ile yönetilmeli.

İki örnek vereyim. İnternet sitenize girildiğinde, rakiplerinizden farklı mısınız? Havayolları için çok önemli bir şey “farklılık“. Zaten bilet alışverişi, internet’te bitiyor. Beklentiler de o sırada oluşuyor. Ucuz havayollarında, ikram olmadığını biliyorsunuz. Önemli bir sorun çıkmazsa, yolculuk “işlevsel” bir şey haline geliyor. Maalesef, havayolları bizim kendileriyle temasımızın check-in’de başladığını, bavulumuzu teslim alınca da bittiğini zannediyor.

Diğer yandan, kurumlar genellikle bloglara yansıyan sorunları göz ardı ediyorlar. Aldığınız PC bozuk çıkınca blogunuzda yazıyorsunuz, friendfeed’e ekliyorsunuz. Sonra herkes duyuyor. Bunları göz ardı etmek yerine, hemen müdahale etmek gerektiğinin bilinmesi gerekiyor.

Başka birçok örnek bulabiliriz. Ancak iki ana maddede özetleyebilirim.

1. Artık size daha hızlı ulaşabiliyor. İzleyin, ölçün ve değerlendirin.
2. Artık şikayetini binlerce insana hemen duyurabiliyor. Ciddiye alın. İlgilenin.

ACDsee’nin bugünlere gelmesindeki baş aktörlerden Connie Bensen’e topluluk yönetimi ile ilgili sorular yönelttik.

-Selam Connie, bize biraz kendinden bahseder misin? Bir topluluk yöneticisi ortalama bir günü nasıl geçirir?

Liderlik vasıflarına sahip hırslı ve azimli birisiyimdir. Güne kişisel maillerimi ve sosyal ağlarımı kontrol ederek başlarım. Net olarak belirtmek gerekirse; topluluk yöneticileri (community managers), kendi markamı (my own name), ve firmamı.

Daha sonra günün geri kalanının nasıl geçireceğimi gösterecek olan iş maillerime göz atarım. Eğer gün içinde randevularım varsa, gelen talepleri karşılamakla başlarım. Telefon görüşmelerini öğle sıralarında yapmaya çalışırım. İşlerin büyük çoğunluğunu ise sabahtan bitirmiş olurum.

Haftanın 7 günü boyunca genellikle sabah 8′den akşam 9′a kadar çalışırım, . Tüm hafta kendi işlerim üzerinde, profesyonel işlerim ve blogum üzerinde çalışırım.

- ACDSee konusunda fazlasıyla deneyim kazandınız. ACDSee ile nasıl çalışmaya başladınız? Topluluğunuzu genişletmek için neler yaptınız?

Evangelist olarak başladım. Aralarında dijital fotoğraflar çekmekten hoşlanan bayanların da bulunduğu müşterilerle çalışmaktan gerçekten keyif aldım.

Kız kardeşim ve ben bir topluluk kurduk. Blogumuz, forumlarımız ve özel dersler ile kaynaklar oluşturuyorduk. Affiliate olmamız sebebiyle tüm satışlar üzerinden %15 indirim sağladık. Fark ettik ki insanlar mükemmel seviyede müşteri hizmeti ve desteği almaktan son derece memnundular. Ve sonrasında da çok sadık birer takipçi haline geldiler.

- Bir marka oluştururken online toplulukların önemi nedir? Firmalar markalarını yaratırken neden kendi topluluklarını kurmak zorundadırlar?

Blogunuz, kişisel bir markanız ya da firmanız varsa bir marka yaratmak şarttır. (çok önemlidir!). Yoksa insanlar sizi ya da ürünlerinizi tanımayacaklardır. Yine de firmaların kendi topluluklarını mutlaka oluşturmaları gerektiğini düşünmüyorum. Eğer insanlar başka bir yerde hallerinden memnunlarsa, oraya ulaşarak onları destekleyebilirsiniz. Bir topluluk kurmak strateji gerektirir ve bu insanların sandığı kadar kolay ya da ucuz değildir.

- Offline markaların online topluluklarıyla, web sitelerinin online toplulukları arasındaki farklar nelerdir? Onları nasıl tanımlarsınız?

Eğer bir markanın offline ve online topluluğunu kast ediyorsanız, offline topluluk geleneksel yüz yüze etkileşim aracılığıyla iletişim kurmaya devam eder. Online topluluk ise üstesinden gelinmesi gereken bazı zorluklarla doludur. Sadece bir platform kurmak online topluluğu oluşturmaz. Firmaların, bunun teknolojiden daha fazlası olduğunu fark etmeleri gerekmektedir. Bana göre topluluğun tanımı aynı ilgi alanına sahip bir grup insanın fikir paylaşımında bulundukları ortamdır.

- Topluluk yöneticilerine ne gibi tavsiyeler verebilirsiniz? Başarıya ulaşabilmeleri için nasıl bir yol izlemeleri gerekir?

Bir topluluk yöneticisinin sabırlı olması ve mükemmel bir iletişimci olması gerekir. İnsan ilişkileri konusunda uzmanlaşmış olması önemlidir. Aynı zamanda hayat boyu öğrenmeye açık olmalıdır. Online dünya sürekli değişime uğramaktadır, bu nedenle yeni trendleri takip edebilmek çok önemli. Buna ek olarak ulaştığınız kitleyi büyütebilmek için mevcut durumunuzu ölçümleyebilmeniz gerekiyor.

- Topluluk yönetiminin en zor tarafları nelerdir?

Bazen saatler uzar da uzar. Bazen de karşılaşılan sorunlar hep aynıymış gibi gözükür. Bazen firmanın diğer departmanlarıyla çalışmak zorlaşır. Özellikle de eğer bu firma dinlemeye açık değilse işler daha da zorlaşabilir.

- Topluluk yöneticileri online topluluklarla ilgili bir kavramı etkili bir şekilde yaymak için ağızdan ağıza pazarlamayı nasıl kullanabilirler?

Pek çok yol var. En etkili yol temsilcilerinizin kimler olduğunu belirlemektir (markanızı tanıtan ve topluluğunuzda en aktif olan kişiler). Bu kişilerin işe dahil olmasını sağlayın. Bunu yaptığınızda etkinliğinizi katlayarak arttırabilirsiniz.

- Bir topluluk yöneticisinin o topluluğun kurallarını ve üyelerin tavırlarını denetlemesi gerekir. Sizce yöneticilerin psikolog tarafı olmalı mı?

Bu işin doğasında sosyolojik bir altyapı olduğu kesin. Bence topluluk yöneticilerinin insan ruhuna empatiyle yaklaşmaları önem taşıyor. İnsanların temel ihtiyaçlarını anlıyor olmak onların davranış biçimlerini açıklamak konusunda yardımcı olur. Aynı zamanda karşılaşılan sorunlarla başa çıkarken yol gösterici olabilir.

- Bildiğiniz gibi, insanlar hobi olarak forumlar kuruyorlar ve bu forumlardan bazıları çok hızlı bir şekilde büyüyor. Ancak forum sahipleri genellikle deneyimsiz kişiler olduklarından sahip oldukları potansiyelin farkına varmıyorlar. Bu kişilerin hobi olarak ilgilendikleri bu forumları iş modeline dönüştürmeleri için onlara verebileceğiniz tavsiyeler nelerdir?

Tavsiyem topluluklarını büyütmek ve geliştirmek için faydalanabilecekleri iş fikirleri hakkında bilgi edinmeleridir ve aynı zamanda kurdukları topluluğa dahil olmaları da çok önemlidir.

- Web girişimlerine topluluklarını oluştururken dikkate almaları için ne gibi önerileriniz olabilir?

İyi birer topluluk yöneticisi edinin Eğer odak noktası online ise bir an önce marka ve topluluk oluşturmak konusuna odaklanmalıdırlar. Bir topluluk yöneticisi pazarlama, halkla ilişkiler, ürün geliştirme vb. pek çok konuyla birden ilgilenebilir. Çevremde pek çok genç yöneticinin bunların hepsiyle birden ilgilenmeye çalıştığını görüyorum, ancak bu konularda yardım almaları gerektiğini düşünüyorum.

- Son olarak, kendi web girişiminizi geliştirmeyi planlıyor musunuz?

Aslında tam bir web girişimi olarak görmüyorum, daha çok reel bir iş diyebiliriz. Kız kardeşim ve ben çok başarılı olan bir internet sitesi kurmuştuk. Bir sonraki teşebbüsüm ise “topluluk yöneticisi kursu” olmuştu. İnsanların bu konuda eğitime ihtiyacı olduğunu düşünüyorum. Bu aynı zamanda insanların eğitici bulduğunu düşündüğüm blogumda yer verdiğim bilgilerle de uyumlu. Bu nedenle şu anda içinde bulunduğum süreç genel olarak online kitlenin eğitimine yönelik olarak bilgiler içeren, blog ve forumlar içeren bir platform oluşturmak. Bu daha çok bir web sitesi gibi olacaktır.

To read interview in English click here; Connie Bensen Interview

- Öncelikle bilmeyenler için, FikriMühim nedir?

Türkiye’nin ilk ve tek ağızdan ağıza pazarlama ajansıdır. Dünyada hızla gelişmekte olan yeni bir pazarlama yöntemi; ağızdan ağıza pazarlama. Amerika’da 1 milyar dolarlık bir sektör haline gelmiş geçtiğimiz sene. Öngörüler de bunun 3 milyar dolara çıkacağını söylüyor 2010 sonrasında, ve çok sayıda WOMM (ağızdan ağıza pazarlama) ajansı Amerika’da ve Avrupa’da kuruluyor, operasyonlar halinde. Biz Türkiye’de bunu yapan ilk ajansız. Fakat tabii ki pazarın büyümesi için ve bunun daha bilinçli bir şekilde reklamveren tarafından kullanılabilmesi için de hızla rekabetin artmasını da istiyoruz. Kısaca bu şekilde ve FikriMühim dünyada metodik olarak nasıl yapılıyorsa; WOM marketing, bu yöntemi izliyor.

- Yani yurtdışında FikriMühim’e benzer olarak kullanılan birçok modeli var bu şekilde. Peki orada yapılanlarla sizin yaptığınız arasında ne tür farklar var? Ya da eklemeniz gereken modüller var mı şu an için FikriMühim’e?

Bu noktada aslında şu ayrımı yapmayı faydalı görüyorum. Biz Word Of Mouth Marketing’i yapıyoruz diyen bazı ajanslar aslında yanıltıcı olabiliyor. Örneğin para karşılığı yapılan bazı uygulamalar, bir “advergame” ya da bir “viral” uygulama tek başına bir ağızdan ağıza pazarlama modeli olamaz. Çünkü ağızdan ağıza pazarlama dediğimizde bunun öncelikle bir pazarlama bacağının olması gerekir, o nedenle bizim iş yaptığımız modelde direkt tüketicilere bir deneyim yaşatarak…

- Yani bir ürün olması lazım?

Evet. O tavsiyenin yayılması ve onun da satınalmaya yönlendirmesi, ürün veya hizmet olabilir.

- “Viral”ler belki marka değerini yükseltebilir ama sonuçta ürün denenip konuşulmadıktan sonra WOMM olmuyor?

Kesinlikle. Zaten bu noktada her mecranın hangi amaca hizmet ettiğinin farkına varmanın önemini vurgulayalım, çünkü örneğin televizyonla tabii ki kitlelere ulaşıyorsunuz fakat siz televizyonu satınalmayı tetiklemek için gerçekten bu hedefli mi kullanıyorsunuz, bu olmamalı. Tabii ki farkındalık yaratacaksınız,
bir ürününüz çıktı, lansmanını yapıyorum diye bangır bangır bağıracaksınız.
Bu çok doğal fakat eğer satınalmayı tetiklemek istiyorsanız, bu noktada da bir tavsiyenin gücünü hiçbir şey aşamaz. Bir arkadaştan, ya da daha doğrusu güvenilir bir kaynaktan, o konuyla ilgili bilirkişi olarak varsayılan bir kaynaktan gelen tavsiyenin gücünü ne bir outdoor ne İstanbul büyüklüğünde bir outdoor, hiçbir şey aşamaz.

- Peki şimdi biraz da girişimcilik kısmından bakarsak bu fikir size ait galiba?

Öykü Reklam ajansıyla birlikte bazı projeler gerçekleştirirken bir müşterimiz tarafından gelen talep üzerine yürürlüğe geçmiş bir proje bu.

- Fikrin çıkışında ne tür süreçler yaşadınız? Müşteriniz böyle bir talepte bulunmuştu. Bu talep ne doğrultudaydı veya siz FikriMühim’i oluştururken nasıl bir süreçten geçtiniz?

Aslında çok güzel bir soru, şöyle ki; müşterimiz global ve vizyoner bir firma. Dünyadaki farklı pazarlama ve tanıtım yöntemlerini takip eden ve çıkmaza girilen darboğazlarda alternatif mecralara olan yönelişin artması ve yenilikleri sıkça takip eden bir firma, fakat bunu değerlendirmek neden bize düştü? Çünkü biz burada bir potansiyel gördük yani Word Of Mouth marketing yöntemini duyduktan sonra Türk halkının kültür olarak bu pazarlama yöntemine ne kadar duyarlı olabileceğini ve yatkın olduğunu biliyorduk. İkincisi zaten çok sayıda müşterimizin ve piyasadaki tüm firmaların da tanıtımlarında alternatif arayışlar içerisinde olduklarını biliyorduk. Yani çift taraflı; hem pazarda bir açık var, hem de firmalar tarafından talep ediliyor. Bu eksiği gördük. Türkiye’de hem firmaların veritabanı yönetimine çok fazla yatırım yapmadıklarını biliyoruz, ki bu pazarlamanın çok önemli bir unsuru. Hedef kitlenizi doğru tanımak ve onlara etkili bir şekilde ulaşabilmek için doğru konuşmanız lazım, onları ilgilendiren şeyleri söylemeniz lazım. “Genel atışlar” yapmak artık çok etkili olmuyor. Tamamiyle bu eksikleri saptadıktan sonra bu işin bir modeli var ve bu da web üzerinden işleyen bir model. Bunu biz offline dünyaya uyarlamaya çalıştık çünkü, çok maliyetli ve ölçemiyorsunuz. Bu işin online yapılması gerekiyor, nitekim Amerika’da da sektör haline gelen bu iş online yapılmakta. Bu modeli uyarlamaya, bir yatırım yapmaya karar verdik, çünkü bu hem yazılımıyla hem ekibiyle hem de iş modeliyle başlı başına bir iş. O yüzden bunun yatırımı yapıldı, çünkü bunun çok parlak bir geleceği olduğuna inanılıyor. Gerçekten biz birinci senemizi aştık, birinci senemiz içerisinde Türkiye’deki hemen hemen tüm büyük firmalarla görüştük. Procter & Gamble, Unilever, Ülker, L’Oréal.. Bunların hepsiyle çalıştık. Ve bu daha başlangıç. Çok büyük bir gelecek var. “Web 2.0″ diyoruz. Bu dönemin pazarlama sorunları gittikçe farklılaşıyor, çözümleri de zorlaşıyor. Bu, yeni dönemin yeni çözümü aslında.

- Tam ne kadar oldu siz FikriMühim’i kuralı?

Şubat 2007′de açıldı.

- Müşterilerinizi nasıl seçtiniz? WOMM’u anlatıp sizin de bunu bir şekilde uygulamanız gerekiyor. FikriMühim’in tavsiye edilmesi gerekiyor ve ilk olarak üye olunması gerekiyor. Üye olunurken nasıl bir güvenle o kadar çok detaylı datayı verebildi? Çünkü o zamana kadar mesela facebook reel profilleri çıkartan ilk uygulama oldu, onun öncesinde her şey “nick”lerle yürüyordu. Sizde bir zorlanma oldu mu? Çünkü birçok “fake” karakter olmuştur. O konuda bir sorun yaşadınız mı? Üyenin güvenini kazanırken neler yaptınız, neye önem verdiniz?

İki kısımda aldım soruyu. Öncelikle biz de tabii ki ilk olarak işe başlarken yumurta-tavuk meselesini yaşadık. Üyeleri toplayacağız, kampanya teklifi yapabilecek miyiz? Kampanya var, üye yoksa ne yapacağız? Gibi kaygıları taşıyorduk. Bunu şimdi bizim bir satış gerçekleştirdiğimiz Avusturya pazarı da yaşıyor ama biz onlara tabii ki tecrübeli olarak her türlü “know-how”ımızı transfer ediyoruz. Şimdi bu noktada tabii ki FikriMühim’ler üye olurken bir vaade geliyorlar. Bu vaat nedir? Biz burada bir pazarlama devriminden bahsediyoruz. Artık ilişki çift yönlü. Diyaloğa dönüşmüş bir iletişimden bahsediyoruz. Sen ilgi alanına giren konuları bize söyleyerek aslında ne kazanıyorsun? İlgi alanına giren bir ürün piyasaya çıkmadan önce Türkiye’de ilk kez deneme şansı senin olacak. Ağırlıklı olarak lansman öncesinde yapıyoruz kampanyaları. İkincisi de çok önemli olan sesini, firmaya duyuruyor olabilme. Öyle bir platform sağlıyoruz biz. Yazdığı her şey, ilettiği her “feedback” o firma tarafından alınıyor ve ona göre bazı girişimler oluyor, adımlar atılıyor. Bu onlar için çok önemli. Şimdi FikriMühim’ler bu şekilde geldi . Firmalar nasıl geldi? Bu arada tabii ki biz reklam yapmadık. Biz kendimiz de ağızdan ağıza nasıl yayılabiliriz diye düşünerek buradaki arkadaşlarla başladık. Bir çekirdekle başladık. Burada 80 kişilik bir ekibimiz var.

- O halde siz de WOMM’u kullanarak başladınız?

Evet. 80 kişilik ekibimize dedik ki; herkes en az 10 arkadaş getirecek, bu zorunlu. Ondan sonra şöyle bir şey oldu; WOM marketing çok gündemde olduğu için Mediacat ile beraber bir WOMM konferansı düzenledik,
bu çok “PR” getirdi, dolayısıyla üye de getirdi, aynı zamanda müşteri getirdi. Bu bizim avantajımızdı, yani FikriMühim’in kırılma noktası aslında o konferans oldu. 600 kişilik bir konferanstı ve Türkiye’deki reklamverenin de, firmaların da aslında bu konuya ne kadar duyarlı olduğunu gösterdi. Konferanstan bugüne kadar, bir-iki proje dışında, biz kendimiz proje geliştirip müşteriye gidemedik maalesef, onu yapmayı çok istiyoruz ama vakit bulamıyoruz, gelen taleplere ancak karşılık verebiliyoruz.

- Şunu sormak istiyorum. En çok zorlandığınız konular neler oldu? Müşteri açısından?

Müşteri çok önemli bizim için, çünkü FikriMühim açısından hiçbir sorunumuz yok. Biz oradaki ilişkiyi en iyi şekilde yürütebiliyoruz. Bize gelen yorumlara maksimum 24 saat içinde kişisel yorumlarla geri dönülüyor. Hiçbir şey otomasyona tâbi değil, sistem online. Burada çok güzel bağlar kuruyoruz FikriMühim’lerimizle markalarımız arasında. Firmaları ikna etmekte tabii ki zorlanıyoruz. Bütün dijital ajansların da sorunu bu. Vakti zamanında her yeni çıkan pazarlama yönteminin sorunuydu. Dediğim gibi, büyük firmalarla çalışmamızın nedeni zaten bu. Onlar globalde zaten denemişler, yani Procter & Gamble firmasının Amerika’da iki tane WOM marketing ajansı var. Son olarak Kraft kurdu ve bir firma daha kendi WOM marketing oluşumlarını yaptı. Bunu görüyorlar, o yüzden de Unilever, L’Oréal gibi firmaların ikna süreci çok daha kolay. Özellikle kadın kategorisindeki marka, şuna inanmıyor hala; Türk kadınının online olduğuna. Her ne kadar son araştırmalara baktığınızda TUİK %25 hanede internet erişimi var diyorsa da. Biz yine erişimimizi offline kadınlara online olanlar aracılığıyla yapıyoruz diye ikna etmeye çalışıyoruz. Ancak hala böyle bir inanış var. Genç kategorisinde tabii böyle bir sorun yok. Genç kategorisinde bizim de bazı projelerimiz var, ve çok daha hızlı yol alabiliyoruz. Ama asıl konu kadın, çünkü hanede satın almayı en çok gerçekleştiren kadın. Orada bizim gerçekten ikna sorunumuz var. En büyük sorun o.

- Hitap ettiğiniz kitleler arasında bir farklılık var mı? Sadece belli, kısıtlı bir kitlede mi kalıyor? Yoksa her türlü markayı kitlenize ulaştırabiliyor musunuz? Ya da her türlü firma buna adapte olabiliyor mu? Sizin başta söylediğiniz, şu sektörlere bizim çalışmamız uymaz dediğiniz alanlar var mı?

Lüks ürünler, belki fiyatları çok yüksek olan ürünlerde deneyim zorlaşabilir ama genelde onlara da belli çözümler uyarlıyoruz. Her türlü firma talep ediyor, aslında bu bir sorun. Çünkü bilinçli değiller. Çoğu markaya da yapabiliriz ama hepsine yapmak gerçekten mümkün olamayabiliyor, örneğin inşaat makineleri üreten bir firma, “B2B”ye dahil oluyor ve WOM marketing “B2B”de yok, WOM marketing bir “B2C” modeli, daha doğrusu “C2C”. Yeni bir model; “Consumer to Consumer”. Ama bunu biz çalışırken “B2C”, yani bizim müşterilerimizden tüketiciye iletmeye yönelik, ağırlıklı olarak “FMCG” çalıştık, hizmet sektörüyle de çalıştık ama, tabii alkol, sigara ve ilaç gibi sektörlerde çok zorlandık. Çünkü aslında ilaç sektörü özellikle “WOMM”a en yatkın sektörlerden birisi. Fakat yasal kısıtlamalardan dolayı en çok zorlandığımız sektör.

- Sitenin kullanım açısından sormak istediğim bir soru var. Puanlamaya ek olarak farklı bir sistem getirmeyi düşünüyor musunuz?

“Peering ?” sistemi gelecek. Bu yakın bir zamanda uygulanacak ama biz şu anda görebiliyoruz puanlara göre insanları. Fakat şu var FikriMühim’lerin motivasyonu puan kazanıp ödül almak değil, orası bir “community” sitesi de değil gördüğünüz gibi, birbirleriyle etkileşimleri yok. Kimsenin kimseye birşey ispatlama derdi yok, sadece sesini firmaya duyurmak ve kendi subjektif görüşünü ürün hakkında ve yarattığı etkiyi bize raporlamak. İş modeli şu anda bu şekilde, fakat yine dediğim gibi gençlerle ilgili bir projemiz var ve hedef kitleyi tanımak ve gelen talepleri değerlendirmek çok önemli, biz de FikriMühim’lerimizden pek çok konuda yorumlar alıyoruz. Şu anda yürürlükte olan iki tane projemiz var. Bir tanesi deneyimleri paylaşmakla alakalı bir şey. İş modelimiz değişmeyecek, puanlama sistemi aynı kalacak ama bir “tiering ?” sistemi eklenecek, onun dışında gelen taleplere sizin de almış olabileceğiniz yorumlara yönelik ekstra modüller ekleniyor olacak.

- Bir kullanıcı için soruyorum. Üye olan birisi farklı ürünleri bir yıl içinde kaç kere alabilir? Çok farklı hobiler konusunda yazması bunda etkili oluyor mu?

Tabii ki, seçmiş olduğu kategoriler çok çok önemli. Tamamen zevklerine ve hayatında öncelik verdiği alışkanlıklarına göre ürünleri denemelerini istiyoruz. Örneğin güzellikle ilgiliyse ona bu kategoride ağızdan ağıza pazarlamasını yaptığımız ürünleri gönderip fikirlerini almamız hem bizim için hem de firma için, hem de bu fikirleri direkt firmayla paylaşan FikriMühim için çok önemli. O sebeple bir şekilde öncelik sıralarına, kendi ilgi alanlarına göre ürün gönderiyoruz. Önemli olan bir nokta var burada, aynı kampanya süresince bir FikriMühim maksimum iki tane ürünün kampanyasına katılabilir. Çoğu markanın kampanyası zaten ortalama olarak 8 hafta sürer, o deneyimi yaşamanız, hayatınıza entegre etmeniz, farklı kanallarda görüştüğünüz tüm insanlara bahsedebilmeniz için size bazı araçlar veriyoruz. O 8 haftada diyor ki marka; “tek marka ben olmak istiyorum.” Çünkü bizim “prime time”ımız sohbetler. Gündelik sohbetler ve oradan zaman çalmak bizim için önemli. Ve biz kitle olarak gittiğimiz zaman gerçekten sahiplendiriyoruz o markayı o tüketiciye ve o marka ekstra bir ücret vererek 8 hafta boyunca o mecrayı, çünkü tüketicinin kendisi bir mecra bizim iş modelimizde, orayı rezerve etmiş olabiliyor ve kendi ilgi alanına girmeyen hiçbir konuda bilgi almıyor. Zaten bizim yapımızın, sistemimizin en büyük katma değerlerinden birisi de bu. Biz “genel atış” yapmıyoruz, “hedef atış” yapıyoruz. Profil sorularımız zaten çok detaylı, sadece demografik değerler değil. Biz o profil sorularına bakarak örneğin öğrencinin ilgi alanlarından bir kadın kaç tane “gün”e gider, çocuklarının yaşları, doğum günleri, ne kadar dışarıda yemek yerler, ne yerler, ne severler, hangi programı izlerler, yani “lifestyle” bilgisine hakimiz. Bizim müşterimiz 7 tane, 8 tane filtreleme kriteri verebiliyor ve biz kampanya hedef kitlesi çıkarırken 3 bin, 5 bin, o kadar doğru insan çıkarıyoruz ki, siz o insanlarla o yayılma etkisini başlatıyorsunuz. Ben bunu ters bir huni modeline benzetiyorum, yani genel mecralarda siz genel bir atış yapıyorsunuz ama çok az sayıda bir kitleye etkili olabiliyorsunuz. WOM marketingde aslında az sayıda kişiyle başlıyoruz ama etkili bir şekilde dağılıyoruz.

- Hem verimlilik var, hem de kitlesel pazarlamaya göre nicelik var.

Kesinlikle.

- Üye sayınız nedir?

20 bini geçti. Türkiye’nin her ilinde FikriMühim’imiz var.

- Üyelerle ilgili sıkıntı, şikayet geliyor mu? Ürünle ilgili şikayetler geliyor mu? Ürünle ilgili olumsuz geribildirimler olduğunda bunu müşteriye nasıl iletiyorsunuz?

Hiç sorun yaşamıyoruz demek doğru olmaz, sonuçta Türkiye’de yaşıyoruz. Ben 8 sene Amerika’da yaşadım ve çalıştım. Oradaki sistemlere alışık olan bir insan olarak “ancak Türkiye’de olur” dediğiniz şeyler oluyor. Bizimki operasyon ağırlıklı da bir iş. Kargodan tutun da matbaaya kadar her ayağı var. Ajanslarda işler çalışılıyor, yaratıcı fikirler bulunuyor, matbaalarda kitler üretiliyor, onlar kargo şirketleriyle FikriMühim’lere ulaştırılıyor, SMS’i var, mobil ajansı, dijitali var, herşey var kısaca ve her noktada bir sorun çıkabiliyor. Buna alıştık artık, bunu yadsıyamayız. Burada en önemli nokta, gelen şikayeti hakkıyla idare etmek. İletişimi hakkıyla sürdürebilmek, tabii ki şikayetler alıyoruz ve gerçekten bizden kaynaklanmasa bile FikriMühim’in karşısında sorumlu olan bizleriz. Bizim taşıyıcılarımızın “third party”lerimizin hatalarından da biz sorumluyuz onların gözünde. O noktada buradaki en önemli şey dediğim gibi biz hiçbir FikriMühim’imizin telefon ya da e-mailini cevapsız bırakmıyoruz, kişisel olarak arıyoruz. Zaten o negatif duyguların hepsi haksızlıktan kaynaklanır ve siz aradığınız zaman zaten 180 derece dönüyor. Zaten onu negatifte bırakmanızın imkanı yok. Üye kaybetmişliğimiz bugüne kadar bir veya ikidir, çok nadir ama zaten biliyorsunuz, hiçbir şekilde ikna edilemeyecek insan tipleri de vardır, onlar zaten FikriMühim değil, bizim “FikriVahim” dediğimiz kategoriye giriyorlar. O yüzden biz gerçekten FikriMühim ilişkilerimizin yönetimi konusunda iddialıyız.

- Peki bunun için kaç kişilik bir ekip çalışıyor?

Çok kişilik bir ekip değil, şöyle ki; “core” ekibimiz 5 kişiden oluşuyor. Ama
maillere cevap veren, telefonla merkeze geribildirimde bulunan ekip “freelance” çalışıyor. Her kampanya için ekstra eleman eğitilir, evinden çalışır. Böyle de bir istihdam sağlıyoruz aslında.

- Her kampanya için farklı kişilerle çalışıyorsunuz o halde?

Tabii. Eğer kitle annelerden oluşuyorsa. Bu bir mama kampanyasıysa bir anne FikriMühim olur. Genellikle FikriMühim’lerimiz arasından işe alım yapıyoruz. Bir FikriMühim zaten sisteme hakim, daha sonra geliyor, ürünle ilgili eğitim alıyor. Bizden FikriMühim eğitimini alıyor. Süpervizörümüz onların her yazdığını takip eder, bu onların sorumluluğunda, bin FikriMühim için bir tane “full time” eleman eğitiriz. Eğer ürün gençlere hitap eden bir ürünse bu kişinin de genç olması ve karşı tarafla empati kurabilmesi gerekiyor, çünkü o yazılanlar aslında bir diyalog, bir sohbet gelişiyor, duygusal bir ilişki oluyor.

- Peki burada birebir de ilişkileriniz oluyordur. Çünkü FikriMühim’lerle çok canlı bir ilişkiniz var, dediğiniz gibi hepsine hiç durmadan maille ya da telefonla yanıt veriyorsunuz. Bütün yorumlar da ayrıca okunuyor, otomasyonla yürütülen hiçbir şey yok, peki bu daha da büyüdüğünde nasıl bir sistem olacak? FikriMühim’lerin sayısı milyonu bulduğunda bu kadar sayıda kişiyle ciddi bir iletişim ağınız olacak ve onların çeşitli talepleri de olacak sizden.

Bu iş modelinin en önemli noktasını saptadınız. Bu iş modelinin kesinlikle değişmemesi gereken noktası bu FikriMühim’lerle olan ilişkileri yöneten moderatörler, bunları “automated”a çevirmek çok kolay, gelen mesajlara otomatik yanıtlar vermek ya da yazılan raporları otomatik olarak puanlandırmak, onlara “teşekkür ederiz, mesajınız alınmıştır.” Veya jenerik bir mesaj göndermek kadar kolayı yok. İşin katma değeri burada zaten. Bizim elimine edemeyeceğimiz maliyet bizim moderatörlerimiz. İş modelinin en önemli noktalarından biri bu ve ne kadar büyürsek büyüyelim bu “freelance” çalışanların sayısı da o denli artacak. Geçen Mayıs ayında Amerika’daki bir şirketi ziyaret ettim. WOM marketing şirketi. Kendileriyle Avrupa’da bir dernek kurduk zaten. O şirket Amerika’nın en büyük ajanslarından birisi. Yaklaşık 400 bin tane üyeleri var ve 250′den fazla da bu şekilde “freelance” çalışan moderatörleri var.

- Bu durumda FikriMühim’leriniz çok önemli. Peki gelir modeliniz markalar, bunun dışında farklı bir kullanımınız var mı gelir modeli olarak? Şu anda çok ciddi bir “data” var, detaylı olarak her türlü yapısını bildiğiniz, davranışlarına kadar bilgi sahibi olduğunuz FikriMühim’ler var. FikriMühim’lerle ilgili olarak araştırma yapmak için bunu bir şekilde kullanıyor musunuz? Firmalar size, “ürünümü tanıtıyorsun, bu arada sen de FikriMühim’lere sor bakalım şuna ne derler” diye sormanızı, araştırma yapmanızı istiyorlar mı? Şu anda kendinizi bir WOMM ajansı olarak konumlandırmışsınız ama böyle de bir yanı var yani bir araştırma misyonu da çok rahatlıkla olabilir.

Doğru diyorsunuz çünkü zaten o konuda çok fazla talep alıyoruz. Online araştırma konusunda çok hızlıyız, 24 saat dolmadan 2000 kişilik araştırmalar kapatabiliyoruz. Bunu şu şekilde kullanmıyoruz, dışarıya araştırma hizmeti vermiyoruz. Bizim şu andaki iş modelimiz WOM marketing üzerine. Bir müşterimize kampanya yaparken işin doğası gereği onlara bir açılış ve kapanış anketi hizmeti sunuyoruz, burada da tabii ki tüketim alışkanlıkları, marka bilinirliği, rakip analizi doğal olarak yapılıyor, kapanış anketinde de
bu müşterilerimize sunduğumuz bir hizmet. 10 kişiyle Türkiye genelinde araştırma yapabiliyorlar, bu onlar için gerçekten büyük bir değer, buna ek olarak kendi yaptırmış oldukları “focus” grupları teyit edebiliyorlar. Birçok şekilde kullanabiliyorlar gelen bu raporları, çok güzel tüketici içgörüleri çıkıyor, onları “cluster”lara ayırıyoruz, analiz ediyoruz ve müşterilerimize sunuyoruz. Onun dışında şu an için FikriMühim’in bir araştırma çalışması yok. Yeni bir iş modeli ya da misyonu yok. Bununla beraber Mediacat ve DigitalAge’le bir işbirliğimiz var. Onların bazı sorularını, anketlerini bizim de datamızı daha detaylı tanıma hedefimizle paralel olduğu için gerçekleştirdiğimiz zaman yayınlıyorlar. Bizim merak ettiğimiz bir şey var çünkü, ne kadar detay sorsak da herşeyi soramıyoruz o yüzden küçük anketlerimiz var. Sosyo-ekonomik statü belirleme ya da başka hedeflerle yaptığımız. Bu durumlarda o anket sonuçlarını yayınlanmak üzere paylaşabiliyoruz.

- Girişim kısmına dönüyorum tekrardan. Girişim kısmında en çok zorlanılan yer. Fikir çıktı ama bu fikri nasıl hayata geçirebiliriz? Ama sanırım sizin bu konuda bir rahatlığınız vardı, Mediacat’le, Capital’le birlikteydiniz. Aynı zamanda müşteri talebiyle başladınız, öyle de bir rahatlığınız vardı. O açıdan başlangıç konusunda bir sorununuz olmadı. Peki sizin açınızdan bunun artısı ya da eksisi ne oldu? Fikir sahibi olarak özellikle size sormak istiyorum. Bir firmayla başlamak veya dışarıda birisi yapacak olsaydı bunu veya bir gencin aklına gelseydi bu fikir, nasıl olurdu, nasıl şekillenirdi? Sizin burada birlikte olmanız artılar getirmiştir mutlaka çok rahat bir şekilde başladınız ama eksi yönleri de oldu mu? Bazı bağlayıcılıkları olmuş mudur örneğin?

Herhangi bir organik bağımız yok Mediacat’le. Sadece destek almak anlamında çok faydası oldu ama bunun Mediacat olması şart değil, herhangi bir yayın kanalı olabilir, ama çok büyük bir destek tabii ki. Bu noktada o ilk müşteri veya o ilk teşviğin önemi yadsınamaz. Her ne kadar biz sağlam temeller üzerine oturttuğumuza inansak bile birisi onu desteklemeden bir işe kalkışmak, ki o olduktan sonra bile biz bir-iki sene bu işin yatırımını yapmadık. Biz iki sene bu iş gerçekten olur mu, bunu görmeye çalıştık. Yani ağızdan ağıza pazarlamayı aslında offline denedik ve bu iki senenin bize gösterdiği öğretiler sonucunda biz bu yatırımı yapmanın çok doğru olduğu kararını verdik.

- Yani 2007 öncesinde iki yıllık bir deneme süreci daha var?

Tabii ki. 2005′den beri ağızdan ağıza pazarlamayla ilgili yapılan bazı sunumlar, görüşmeler, offline projeler var ve işin nasıl olmayacağını, nasıl maliyetli olduğu veya nasıl yapmamamız gerektiğiyle ilgili bir sürü tecrübe toplandı. İşin doğrusu saptandıktan sonra ve yurtdışına gidildi, oradaki konferanslar, araştırmalar, görüşmeler… Hepsi yapıldı ve tüm bunları yaparken de aslında yatırım kararı alındığında başlıca hedefimiz şuydu; dışarıdan bu işi yapan, tecrübesi olan bir firma bize bu işi satsın, “know-how”ıyla ve programıyla beraber gelsin, biz pazarda bu potansiyeli görüyoruz, bu çok güzel ve işleyecek bir iş modeli. Gelsin birisi bize öğretsin ve biz sıfırdan başlamayalım ama 2004, 2005 yıllarında, 2006 yılına kadar kimse ilgilenmiyordu Türkiye pazarıyla. Şimdi gerçekleştirdiğimiz o görüşmeler, Avrupa’daki 10 tane ajans bir araya geldik, dernek kurduk. Türkiye’deki hem “case”ler olsun, hem yaptığımız işlere ve müşterilerimize bakıyorlar ve inanılmaz bir ilgi var. Amerika’daki ajanslar şimdi “extension” planları kurmaya başladılar, çünkü Avrupa’da ve bizim gibi pazarlardaki potansiyeli görüyorlar ve o zaman biz ne yaptık? Kendi yazılımcılarımızı işe aldık, kendi iş modelimizi, her şeyimizi kendimiz oluşturduk. O kadar meşakkatli bir süreçten geçtik ki. Gerçekten çok zordu, çünkü size yol gösteren kimse yok. Herşeyi sıfırdan yaptık. O yüzden hatalar oluyor ve tökezleyerek ilerliyorsunuz, ama bir sene içinde açıldıktan sonra büyük bir hızla yol alındı. Çünkü çok büyük bir potansiyel vardı. Şimdi biz Avusturya’ya sattık. Oradan aldığımız paranın çok az bir kısmı yazılım için, esas olarak “know-how”ı satıyoruz. O noktada herşey dahil oluyor, pazarlamasından tutun, müşteri ilişkileri yönetimi, her şeyiyle beraber, tüm sistemi satıyorsunuz. Bu çok büyük bir rahatlık ama sıfırdan fikri olan bir insana gelirsek, o insanın sıfırdan bir fikri olması güzel bir şey ama dayanakları olması lazım. Yani sıfırdan bir fikrin hayata geçebilmesi için tecrübe sonucu inanılması lazım. Sağlam temeller üzerine oturması lazım.

- Şu ana kadar gördüğümüz iş modelleri genelde e-ticaret üzerine oluyor ya da community bazlı siteler oluyor. Ama şu anda yaptığınız çok daha farklı bir model. Yani reel bir ayağı var ama reelden çıkışlı bir ayağı yok. Örneğin herhangi bir mekan sitesi mekanları siteye alıyor ama sizinkinde biraz daha farklı, yani siz belirli sayıdaki markayı alıp müşteriye ulaştırıyorsunuz. Bu tarz bir model pek karşılaşılan bir model değil. Bunun globalizasyonunda dediğiniz gibi ilk aşamayı Avusturya ile katetmişsiniz zaten. Peki orada mesela rakiplerle nasıl yarışmayı düşünüyorsunuz? Yani şu anki “know-how”ınız dışarıdakilere göre nasıl?

Avusturya’daki ilk ajans. Orada da ilk olarak pazara girdikleri için hızlı bir şekilde yaptık bu işi. Avrupa’da şu anda WOMM ajansı olmayan ülke az kaldı. Avusturya bunlardan bir tanesiydi. Her ülkenin kendine göre dinamikleri var. Her ülkenin kendine göre uyarlamaları var, fakat “Word Of Mouth Marketing Association”, bu işin Amerika’daki en büyük derneği, senelik bazlı değerlendirmeler yapar, senelik zirveler yapar. Onlar geçen sene Türkiye’den beni “case” anlatmak üzere çağırdıklarına göre gerçekten biz Türkiye pazarında başarılı işler yapıyoruz. Avrupa’daki ajanslarla kurduğumuz dernekle yine Ekim başında Stockholm’de bir araya geldik. Tabii ki örnek işler paylaşıyoruz, beraber ne yapabileceğimize bakıyoruz. Bu noktada da Türkiye gerçekten diğer pazarlara göre çok yol almış durumda. Orada nispeten bizim ekibimiz küçük görünse de daha küçük ekiplerle iş yapmaya çalışıyorlar veya bir reklam ajansının, bir “PR” ajansının, bir doğrudan pazarlama ajansının bir kolu olarak bunu yapmaya çalışanlar tabii ki çok başarılı olamıyor. Ama onun dışında tabii ki artık tüm pazarlar teknolojinin yeni tüketici ihtiyaçlarının ve markaların nasıl hareket etmesi gerektiğinin farkında ve bu hareket dahilinde WOM marketingin girmesi gerekiyor bir şekilde. O nedenle her yerde gelişiyor fakat Türkiye operasyonlarında biz kendimizi çok iddialı görüyoruz.

- Tekrar fikrin çıkış noktasına dönersek, fikir müşterinin talebiyle çıktı. Peki, siz müşterinin talebini yerine getirip sadece ajans için bir iş yapıp orada bitirebilirdiniz, ama ondan sonra dediniz ki bunu bir iş modeli haline çevirebiliriz. İş modeline dönüştürme kararını verirken bir boşluk yakaladınız ama devamında bunu modelleme, daha sonrasında temaslar kurma, dediğiniz gibi 2 yıllık bir süreç var üzerinde çalışılmış, düşünülmüş. O iki yıllık periyotta neler gelişti? FikriMühim’i oluştururken bir şeyi yapmak için belki 3-4 ay uğraştınız, sonrasında bunun olmadığını görüp belki başka bir şey üzerinde çalıştınız. Orada ne tür zorluklar yaşadınız? Bir de bu düşünme sürecinde kimlerle çalıştınız? Ya da danışma anlamında ne tür firmalarla irtibat kurdunuz?

Esas olay o 2 senedeydi, çünkü kararı aldıktan sonrası hızla ilerliyor. Model ne olacak, kim ne iş yapacak hepsi belirleniyor. Fakat o iki sene içerisinde birçok firmayla “bu işin geleceği var mı”yı görebilmek için proje önerileriyle gittik nasıl karşılaşırsınız, bu nasıl olur diyerek. Daha sonra, bu işin farklı açılımları, araştırması diğer her şeyi görebilmek adına pek çok farklı firmayla görüştük. Tabii ki bundaki amaç bu süreç içerisinde bu işe bir yatırım yaparsak bu iş tutar mı? Onu anlamaya yönelik bir takım girişimlerimiz oldu, bu görüşmelerin çoğu firmalarla oldu, “prospective” müşterilerimizle. Bunları gerçekleştirdik. Daha sonra zaten yaptığımız bazı mikro-uygulamalarıyla projelerin, edindiğimiz tecrübelerle, iki senin sonunda bu işi yapmaya karar verdik. Bu andan itibaren iş planının hazırlaması, modellerin çıkartılması, doğru elemanların bulunup operasyona geçilmesi. Karar verme aşamasında yapılan işler çok önemli.

- Bulunduğunuz konum gereği bunu soruyorum. Fikir bulunduktan sonra her türlü ajans bunu hayata geçirebilir. Sizin bu fikri saklı tutmanız gerekiyor muydu bu iki senelik hazırlık süreci boyunca?

Bu kolay bir iş değil, çok büyük yatırım gerektiren bir iş. Fikir; doğru insanlara gidelim, onları etkileyelim, harekete geçirelim, bir şeyler yapsınlar ve ölçelim. Bu doğru insanlar bizim veritabanımızı oluşturan FikriMühim’ler ve ben bu insanların tüm bilgisine hakimim. Benim birinci değerim bu veritabanı; şu anda birikmekte olan ve tüm bilgisine hakim olduğum bu veritabanı. Benim şu noktada onlara verdiğim vaat onların aktif olmasında çok önemli. Çünkü hiçbir GSM operatörünün sitesine gidip bu bilgileri vermez veya bir bankayla bu bilgileri paylaşmaz. FikriMühim’le paylaşıyor, çünkü FikriMühim ona çok farklı şeyler vaat ediyor. O yüzden o insanları harekete geçirmek çok önemli. O veritabanına sahip değiller. Tabii ki herkesin bir tüketici veritabanı olabilir ve onlara “mailing” yapabilir, onları etkileşim haline geçirebilir ama bizim geribildirimleri analiz etmemiz ve raporlamamız ve o insanlarla iletişimi 8 hafta boyunca düzenli kılıp anketlerle onları harekete geçirip, daha sonra da müşterimize dönüp bunu ölçümlenebilir bir şekilde sunuyor olmamız bir sistem gerektiriyor. Bu sisteme sahip olmadan herhangi bir ajansın kalkıp WOM marketingi baştan sona hayata geçirmesi mümkün değil. Tabii ki gündem yaratır, “celebrity” kullanabilir, gazete eklerinin baş sayfalarına çıkabilir. Ama bizim yaptığımız iş “one time shot” bir iş değil; bizimki, marka görünürlülüğü, marka bağımlılığı oluşturmak, o markayla duygusal bir ilişki kurmak, onun alışveriş listesine girmek, başka ürünlerini tercih ettirmek. Tamamiyle psikolojik aslında bizim yaptığımız ve bu sistem dahilinde yapıldığı takdirde başarılı sonuçlar verebiliyor.

- Online pazarlama konusunda WOMM’un kullanımı ya da FikriMühim’le birlikte cidden güzel bir aşama kaydetmişsiniz. Bununla ilgili olarak okurlarımıza ne tavsiye edebilirsiniz? Online olarak bu tarz demografik bilgilerin anında geridönüşü, bu konudaki tavsiyeleriniz nelerdir? Firmaların bu konuya olan ilgisi ne durumda?

Bizim en büyük hedeflerimizin başında, bu hafta başlayacak olan bir MühimBülten projemiz var. Bu MühimBülten’in amacı aslında “WOMM nedir”den ziyade, aslında “WOMM ne değildir” konusunda bilinçlendirmek ve ne beklemeleri gerektiği hakkında piyasayı biraz hareketlendirmek ve bilinç oluşturmak. O yüzden bizim hedefimiz biraz gündem yaratmak, bilinçlendirmek ve bu konuda eğitmek.

- Bu aslında ilk olmanız getirdiği avantajlardan bir tanesi. Bilinçlendirmeniz aslında pazarı büyütmeniz anlamına da geliyor.

Hem rahatlığı hem de zorluğu var. Başka WOMM çalışmalarının da olmasını gerçekten çok istiyoruz. Tek başımıza yetişemeyeceğimiz kadar çok müşteri var ve aynı zamanda rekabet iyidir, o nedenle birileri gelsin istiyoruz. Rekabet geliştirici olacaktır. Aynı zamanda insanlar bu konuda bilgi sahibi olmalı. WOM marketing gerçekten eğlenceli bir şey, WOM marketing sadece WOM konulu işler değil, tüketici davranışları, psikolojisi, sosyolojisi ve araştırmasıyla birlikte bir bütün. Pazarlamaya ilgi duyan birisinin WOM marketing konusundan çok keyif alacağını düşünüyorum. O yüzden bu konuda mümkün olduğu kadar üniversitelerde yapılan araştırmaları desteklemeye çalışıyoruz. İlk çıkan şeyler doğru olsun istiyoruz, öyle bir misyon edindik kendimize. Çok fazla işimiz var ama eninde sonunda 2012 yılında Amerika’da pazarlama karmasına WOMM katmayan başarılı şirket kalmayacak. Biz bunun eninde sonunda Türkiye’de de gerçekleşeceğine inanıyoruz. O yüzden bu konunun mümkün olduğu kadar heyecan yaratmasını istiyoruz. Bizi heyecanlandırdığı kadar reklamverenleri de heyecanlandırsın istiyoruz.