Internet kullanıcısının sitelere sadakati konusunda ne düşünüyorsunuz?

Internet kullanıcılarının aslında sitelere hiç sadık olmadıkları iddia edilir. Bu yüzde yüz doğru bir cümle değildir.

Bankaların internet siteleri için yapılan bir araştırma, ilk tanıştıkları – çalışmaya başladıkları – internet şubesine alıştıklarını, sonra karşılaştıkları internet şubelerini de ilkine göre değerlendirdiklerini gösterdi. Bir grup müşterinin en beğendiği internet şubesi, o bankanın kendi çalışanlarının bile beğenmediği bir yapıya sahipti. Müşterinin ilk gördüğü internet şubesi olduğu için onu tercih ediyordu.

Bu araştırmadan şunu öğrendik. İlk kullandıkları siteye alışmaları çok hızlı oluyor. Bu site “kullanıcı dostu” olmasa bile alışıyorlar. Sonradan gelenleri – daha “kullanıcı dostu” olsalar da beğenmiyorlar.

Benzer bir olguyu, kendimde de izliyorum. Sürekli izlediğim bloglar çoğunlukla aynı. Arada bazılarını bıraktım, yenilerine başladım… Ama çoğunluğu değişmeden sürüyor.

Sonuçta unutmayalım ki insanın zamanı sınırlı… Her siteye göz atma şansınız yok. CRM’de, “veri sarhoşluğu” diye bir deyim vardır. Analitik CRM ile uğraşanlar bazen kantarın topuzunu kaçırırlar. Verinin içine dalıp giderler. Asıl amacı unuturlar. Verilere bakarak yeni uygulamalar yaratmaya odaklanırlar.

Ürün veya hizmet alırken internet’ten araştırma yapmayı da buna benzetiyorum.  Ekran önünde dalıp gidebilir, ne aradığınızı unutabilirsiniz. Ama yine de zamanınız tüm seçenekleri incelemeye yetmez.  Araştırmak insanın doğasının bir parçası… Ne var ki, değişime karşı koymak da insan doğasının bir parçası. İnsan rahatı ister. “Homo economicus” sadece parayı değil, zamanını da tutumlu harcar. Yani, daha önceki tecrübelerine güvenir. Daha önce “aradığı şeyi bulduğu” siteleri öncelikle tercih eder.

Bir önemli nokta daha var. Amacınız bir ürün veya hizmeti almak ise, fiyattan çok daha önemli unsurlar vardır. CRM ve “müşteri tecrübesi yönetimi”ne gönül vermiş biri olarak, başka bir şekilde ifade etmek isterim. Internet’ten satın alma konusunda müşteri tecrübesi, ekran başında sona ermez. Ürünün eve teslim edilmesine kadar sürer. Alışveriş yaparken para verdiğiniz için, “güven” en baskın unsur olmaya başlar.

Bildiğimiz gibi, birkaç tane sanal pazaryeri kapandı. Bazı arkadaşlarımız  mağdur oldular, elleri kursaklarında kaldı.  Bence bir olgunlaşma sürecinin olması, zamanla her konuda birkaç sitenin öne çıkması kaçınılmaz.

Internet’in getirdiği yenilik şudur. Öne çıkanlar değişimi yakalayamazlarsa, yeni gelenler onları geçecek ve bir dönem için “en tercih edilenlerden biri” olmanın keyfini yaşayacaklardır.

Bunlar dışında, karşılaştırma veya referans siteleri oluşuyor, oluşacak. Önce kulaktan kulağa (friendfeed’den facebook’a…) yeni bir karşılaştırma sitesinin “daha iyi” veya “daha derin” karşılaştırma yaptığı aktarılıyor. Bunlar önce sınanıyor. Başarılı bulunurlarsa – bir süre için – sadık müşterileri oluşuyor. Sonra, en iyiye kaybediyorlar.

Gelelim referans sitelerine… Onların asıl amacı çoğunlukla referans olmak değil. Yemek siteleri var örneğin. Bir süre sonra okuyucular ile aralarında değişik bir ilişki oluşuyor. “Hangi marka ekmek makinesi alacağını, hangi marka un kullanacağını” okuyucu onlara soruyor. Bu etkiyi gözardı etmemek gerekir.

Bir devirler, Doğu Anadolu’da yapılan anketlerde, kadınlara “kim söylerse inanırsınız” diye sorulduğunda “Türkan Şoray” yanıtını almışlardı. Konu “doğum kontrolu” idi…

Dikkat ederseniz, aynı etkiyi görürsünüz.  Referans olmak kolay değil. İzleyiciler önce sınıyor. Bir kez referans olunduğunda ise, sadakat kolay bozulmuyor.

Diğer yandan hali hazırda internet kullanıcıları çoğunlukla genç insanlar. Onlar, sadece alışverişte değil hemen her konuda zaplıyorlar.  Seçtikleri “in” mekanlar, giydikleri markalar, arkadaş – sevgili ilişkileri… Çok sık değişiyor. Onlara bakarak “sadakat yok” demek doğru değil.

Kullanıcı sayısı arttıkça, orta yaştakilerden başlayarak daha yaşlı kesimler de rahatlığı ve tutarlılığı seçecek.  Onlar interneti daha fazla kullanacak. İşte o zaman ister-istemez sadakat daha öne çıkacak. İnsanlar alıştıkları siteleri / yöntemleri / tasarımı / yönlendirme ve akışları isteyecekler.

Alta Vista vardı, Yahoo var… Ama Google üstünlüğü tartışılmıyor. Zamanla rakipleri çıkacak. Daha iyi arama yapanlar ortaya çıkarsa – ve eğer Google onları satın almazsa – yeni arama sitelerinin isimlerini duyacağız. Her konuda benzerleri yaşanıyor, yaşanacak.

Google’dan bahsetmemin nedeni, en baskın örnek olduğu için. Sürekli yeniliklerle adını ilk satırda tutmaya çalışıyor.  Tıpkı normal ticarette olduğu gibi…

Ben internetin ayrı bir sadakatsizlik formülü getirdiğini düşünmüyorum. Normal ticaretin koşullarını yerine getirirseniz, sadık müşterileriniz olur.

8. Peki internet bazlı firmalar kullanıcılarını nasıl daha sadık hale getirebilir?

Az önce dediğim gibi, ticaretin çok bilinen koşullarını yerine getirmek gerekir. Elbette, internetin taşıdığı özel durumları da dikkate alarak…

Internet sayesinde, sizi – hiç değilse – bir kez ziyaret etmesi olasılığı arttı. Bir banner’a tıklayarak, Google’dan bularak, karşılaştırma motorlarından yola çıkarak… (Bu konuda binlerce yazı bulabilirsiniz)

Size geldi ve ekranınıza bakmaya başladı. Büyük olasılıkla aklında daha önce kullandığı başka bir site varken… İşte oyun burada başlıyor. İzleyiciyi “müşteriye döndürmek” için ne yapıyorsunuz.  Dükkanlar ne yapıyorsa, benzerini yapmak zorundasınız. Vitrin önünde duraklayanları içeriye davet eden bir yapınız olmalı. Örneğin daha ilk baştan “üyelik” talebi hiç hoş karşılanmıyor. “Dükkanda gezmek, ürünlerimize bakmak istiyorsanız, bize bilgilerinizi vermelisiniz” denirse siz dükkana girer misiniz? (Bu konuda da binlerce yazı var)

Demek ki aranılan her ne ise, rahat bulabileceği bir yapı olmalı. Daha önce denenmiş ve başarılı olmuş tasarım ve görüntüleri tekrarlamaktan çekinmeyin. Müşteriler, mevcut bilgileri ile ilerlemeyi yeniden öğrenmeye tercih ederler.

Diyelim ki ilk gezintiyi kotardınız.

Sadakat’ten bahsettiğimize göre, ilk karşılaşmayı değil de, sonra tekrar ziyareti konuşuyoruz. İsminizin kolay hatırlanır olmasını sağlamanız gerekiyor. Her seferinde sizi Google’da arayacaksa, her seferinde yine rakiplerin karşısına çıkıyorsunuz demektir. Bu kısmını çok önem­siyorum. Aslında sizi aramak için yola çıkmış biri, eğer sizi bulamıyorsa, suçlusu yine sizsiniz. “Google’ın bir anlamı var mı?”,  “Twitter da ne demek?” gibi örneklere bakarak ismin bir anlamı olması gerekmez diyorsanız, ortaya muhteşem bir yenilik koymanız gerekiyor. Bir kez uğrayanın bir daha gelmek isteyeceği – adınızı unutmayacağı – yapıyı kurmuş olmanız lazım. Aksi takdirde, amaç doğrultusunda akılda kalıcı (jenerik olmaya uygun) isim tercih edin. Facebook, friendfeed isimleri amaçlarını iyi ifade ediyor. (“Anlamı olması gerekmez” deyip de Google  ve Yahoo adını örnek gösterenlere Facebook ve Friendfeed isimlerini sunuyorum)

Elbette sadece isim her sorunu çözmüyor. Sizi sık ziyaret etmesi için gerekçeler yaratmanız lazım. Sütaş’ın karikatürleri buna örnek. Markanın yarattığı müşteri değeri doğrultusunda yan bilgiler, en çok kullanılan yöntemlerden biri. Arazi aracı (4×4) satan sitenin bir çok “outdoor” faaliyetini barındıran referans sitesi olmaya çalışması; mutfak malzemesi satan sitenin yemek tarifi içermesi, bunun örnekleri… (Bu konuda da binlerce yazı bulabilirsiniz)

Bu “olta” sayesinde gelen kişiyi içeride tutmak için bir şeyler daha yapmalısınız.

Dikkat ederseniz, müşteri bilgisinin kullanılması, en iyi teklifin sunulması aşamalarına daha gelmedik.  Ben CRM’i “pazarlamanın üzerinde bir katman” olarak nitelendiriyorum. Yani, önce temel pazarlama kurallarını yerine getirmek gerekir. Sonra CRM düşünmeye başlanır.

Pazarlamanın temel ilkelerini kullanarak müşteriye kendinizi beğendirdiyseniz, yukarıda saydıklarımızı bilgi edinmek için kullanabilirsiniz. “Bugün ne yemek yapayım diye düşünmek istemiyorsanız, e-posta adresinizi bırakın. Biz size bu mevsimde yapılacak 3 yemek tarifi gönderelim”; “Özetini okuduğunuz bu makaleyi beğendiyseniz, e-posta adresinize gönderelim” gibi önerilerle ek bilgiler alırsınız. Aklınız ve yaratıcılığınız ile sınırlısınız.

Burada önemli bir noktayı vurgulamak istiyorum. İzinli pazarlama sadece önceden izin almak ile sınırlı değildir.  Müşterinin bilgisini sizinle isteyerek paylaşmasını sağlamak da izinli pazarlamadır. Yeter ki siz bu bilgiyi başkaları ile paylaşmayın.  Müşteri, kendi hayatını kolaylaştıran, amacına ulaşmasını sağlayan mesajlara olumsuz bakmayacaktır.

Bir seferinde tüm bilgileri almak yerine, aşamalı öğrenmeyi deneyin. Zaten sizinle ilişkisi derinleştikçe iz bırakmaya devam edecektir. Müşterinin yaşam tarzını anlamak için, taa ilk baştan “Eviniz kira mı, sizin mi?”;  “Evde kedi – köpek besliyor musunuz?” diye sorarsanız, sempatik görünmeyebilirsiniz.

Ama müşterinin izlerini takip edebilirseniz, bu sorulardan fazlasının yanıtlarını bulursunuz.

Bu noktada, “daha önce şu ürünleri tercih edenler, bunları da aldı” tipi çalışmaları yapmalısınız. Ancak şunu da unutmayın: “interaktif” olduğu iddia edilen bu modeller “ortalamalar” üzerinden çalışır. İstisnai kişileri kızdırabilir.  (Ayak bileklerimde sorun olduğu için, yürüyüş dahil her sporu yaparken yüksek konçlu ayakkabı giyiyorum. İnteraktif modeller bana sürekli “rap” kıyafetleri öneriyor.)

Müşteri sadakatini artıran en önemli kavram şudur: müşterinin hayatını kolaylaş­tırmak. Onun onlarca seçenek arasında kaybolmasını, “en iyi teklif” sunarak engellemek (“onu alanlar, bunları da aldı” modelleri); gereksiz teklifleri karşısına çıkarmamak; aradığında kolayca bulmasını sağlamak; ödeme sürecini rahat ve hızlı duruma getirmek; gönderilen kargonun izlenmesini sağlamak; kullanmaya başladıktan sonra “memnuniyet anketi” (lütfen kısacık, az soru ile) yapmak… Müşterinin hayatı kolaylaştığı takdirde sadakati sürecektir.

Tekrarlıyorum. Müşteri tecrübesi, ekran başında başlayıp biten bir şey değil. Bunu unutmayın.

9. Bu konuda örnek olarak gösterebileceğiniz -müşteri ilişkilerini ve sadakatini kontrol altında tutan- hangi siteler var?

Sitelerin CRM olgunluk düzeylerini araştırmadım. Bu nedenle sadece sık girdiğim siteler konusunda beğendiğim / beğenmediğim noktaları söyleyebilirim.

Bankalardan başlayalım. Müşteri hakkında her şeyi bilme şansları var. Nedense, “en iyi teklif” konusunda pek ilerleyemediler. Herkese aynı teklifler, aynı cümleler. “Sayın Uğur Özmen” yazdıkları zaman “kişiselleştirilmiş” yaptıklarını zannediyorlar.

Migros (zaten normal alışverişleri de oradan yapıyoruz) ailecek kullandığımız bir site. Sebzeden süte, deterjandan ampule kadar bir çok şey aynı anda ısmarlana­biliyor. Teker teker, domates için ayrı site, deterjan için başka bir site aramıyoruz. Zeytinyağı veya yoğurt konusunda istediğimiz markayı seçiyoruz. Ama alışverişi tek yerden yapıyoruz. (Dikkat ederseniz, yine normal ticaretin koşulları işliyor “one stop shopping”).

Bunlara ek olarak, daha önce de yazdığım bir “müşteri tecrübesi” olgusunu burada tekrarlayacağım. Eşim (Prof. Dr. Şule Özmen) halı yıkama makinesi almaya karar vermiş. www.hepsiburada.com dan aramış. Karşılaştırmasını yapmış. Bir tanesinde karar kılmış. Bir konferansta, “beklediğinden daha kısa zamanda eline ulaşınca çok mutlu olduğunu” anlattı.

Dinleyicilerden biri halı yıkama makinesinin markasını sordu. Eşim hatırlayamadı. O markanın müşterisi değil… hepsiburada.com’un müşterisi.

Neden? Eşimin hafızasının zayıflığından değil… Müşteri tecrübesini makine ile değil, hepsiburada.com ile yaşadığı için. Eğer makine bozuk olsaydı, eşimin beklentilerine yanıt vermeseydi, markasını mutlaka hatırlardı.

Makine evde kullanılıyor. (Eşim tarafından değil, temizliğimizi yapan kişi tarafından). Ama hiç himse markasını bilmiyor. O bir “halı yıkama makinesi”… Hatta “makine”… “Şurayı makineyle alalım” deniyor. Hepsi bu… Markası – evdekiler için – yok.

Evdeki çalışma sandalyeleri de hepsiburada.com’dan alındı. Markalarını bilmiyoruz.

Bu örnekleri vermemin nedeni, müşteri ilişkilerini iyi yöneten bir internet sitesinin, oradan satın alınan ürünlerin markalarının üstüne çıkabileceğini göstermek.

10.Son olarak web girişimcilerine ne tavsiye edersiniz?

Web girişimcilere CRM konusundaki tavsiyelerim, yukarıdakilerin kısa bir özeti şeklinde olacak.

1 – CRM, pazarlamanın bir üst katmanıdır. Temeli sağlam atmazsanız (yani pazarlamanın temel ilkelerini ıskalarsanız) sizi CRM bile kurtaramaz.

2 – Müşteri ile temas edilen her bir nokta (site, karşılaştırma, “sepete koy” aşaması, ödeme, takip, teslim,  mesajlar, şikayetler, vs…) önemlidir. Bunları, ana strateji çerçevesinde ele alıp “müşteri odaklı” duruma getirmek gerekir.

3 – Hangi verileri tutacağınıza karar vermeden önce, niye o verileri tutmak gerektiğinin çalışmasını yapın. Olası senaryolarınızı üretmeden, veri ambarınızı tasarlamayın.

4 – Demografik bilgileri ve kullanım (sitede gezinme ve satın alma) bilgilerini iki ayrı veri grubu olarak düşünün. Baştan ayrı tasarlamak ileride işlerinizi kolaylaştıracaktır.

5 – Her bir temas noktasında, her bir sayfada, her bir tıklamada nasıl bir kayıt tutulacağını, yani müşterinin nasıl izleneceğini belirlemek gerekir.

6 – Bir defada büyük yatırımlara girmeyin. Eldeki olanaklarla deneyin. Birkaç küçük kampanya yapın. Sonucunu görün. Böylelikle nelere ihtiyacınız olduğunu da anlayacaksınız.

7 – İlk günden itibaren muhteşem bir CRM altyapısı kurmanın gerekli olduğunu söyleyenlere aldırmayın. Öğrenerek büyüyün.

8 – Her aşamada, “şimdiki önceliğim nedir?” diye kendinize sorun. Ama müşteri odaklı olmaya (yani öğrenmeye) her koşulda (krizi bahane etmeden) para ve zaman ayırın.